La inversión publicitaria en los medios es el reflejo de la crisis general

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Evolución de la inversión publicitaria en España (% sobre PIB) de 205 a 2011 en medios convencionales y no convencionales. / Gráfico: Infoadex

El comportamiento de la inversión publicitaria en España en el año 2011 ha seguido la senda de la economía y la sociedad en general. En números redondos, la inversión publicitaria alcanzó los 12.061 millones de euros, 6,5% inferior a la del año 2010. Para encontrar una cifra similar hay que remontarse a 2003, cuando la inversión fue de 12.040 millones de euros. Esto datos se desprenden del Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2012, que ayer fue presentado en Madrid.

Con una disminución tan drástica de la inversión podría pensarse que todos los medios se ven afectados, aunque no es así. Internet, otra vez, sube con respecto al año anterior, nada menos que un 12,6%. En la cifra total de inversión publicitaria en la Red -899,2 millones de euros-,  se engloban tanto los formatos gráficos (publicidad propiamente dicha) como los enlaces patrocinados (de los que el 80% pertenece a Google, con pequeños porcentajes de otros como MSN o Yahoo). Si sólo tenemos en cuenta los formatos gráficos, más cercanos a la publicidad convencional, su crecimiento con respecto a 2010 es del 15,1%

Frente a este próspero medio, se da de bruces la inversión en diarios que cae por cuarto año consecutivo y se queda por debajo de los mil millones de inversión. Es llamativo que el sector de prensa (diarios, dominicales y revistas) haya perdido, desde 2006, 10 puntos de participación en la inversión publicitaria en medios convencionales. Mientras en 2006 representaba el 35,47% del total en medios convencionales, en 2011 sólo significó el 25,7% de ese sector.

Javier Barón, vicepresidente de Infoadex y miembro del comité técnico que realiza el estudio, no tiene una respuesta concreta a la pérdida de inversión en prensa aunque apunta dos ideas: una redifinición del modelo y una evidente contracción del mercado en general.

Evolución de la inversión publicitaria en los diferentes medios de 2006 a 2011. / Gráfico: Infoadex

El otro dato llamativo del informe lo aportan las televisiones autonómicas. Han perdido un 27,4% con respecto a 2010 y casi un 50% en relación al año 2006. Buena parte de los resultados rojos de sus balances se deben a esta baja inversión que sólo alcanza 198  millones de euros para el conjunto de los canales autonómicos.

En cuanto a los inversores en publicidad, la Administración del Estado (nacional, autonómica y local) ocupa el primer puesto aunque no se recogen en el informe datos relativos a su volumen de contratación ni al porcentaje que representan del total de la inversión publicitaria.

Por sectores, los anunciantes con más crecimiento han sido los de equipos de oficina (24,7%) por los lanzamientos de tablets de Apple y Microsoft y los de juegos y apuestas (14,5%) tanto por la crisis, que hace aumentar el gasto en juego, como por la campaña que se lanzó a propósito de la salida a bolsa de Loterías del Estado.

En cuanto a las previsiones para 2012, el panel de Zenith Vigia del mes de febrero apunta que la inversión publicitaria volverá a caer en un 4,5%. Internet será de nuevo el único medio que crezca. Lo hará por encima del 10%, según estas proyecciones.

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