Las empresas a la conquista del progreso: del reciclaje al VTC

  • Significar el progreso hoy es una de las batallas comunicativas principales de nuestro tiempo. Esta batalla, generalmente centrada en lo político, desborda todas las esferas de la discusión pública
  • Los grandes horizontes en beneficio de la comunidad se convierten en “responsabilidad de todas y todos”, pero los interlocutores válidos para solucionar los problemas son siempre los agentes privados

Durante los últimos meses, los espacios publicitarios de la televisión han ido abriendo paso a elaboradas campañas de sensibilización. Entre la numerosa publicidad comercial, se cuelan pequeños anuncios donde no se nos vende un producto, sino que se apela a nuestros valores.

El lector debe haberse encontrado con alguna de las sensibleras campañas relativas al sector del VTC (#EnElFuturoCabemosTodos1) o a la importancia del reciclaje (#HagamosQueFuncione2). En ellas siempre se habla de valores positivos, de la importancia de que las personas tomen un papel protagonista en el cambio y la necesidad de estar alineado con la sociedad que está por venir. Son campañas conmovedoras, que apelan a esas metas colectivas que, como humanidad, nos grabamos a fuego en diferentes espacios de socialización durante nuestras vidas.

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¿Quién podría estar en contra del futuro?, ¿quién podría estar en contra de un esfuerzo colaborativo por hacer de nuestro planeta un lugar ecológicamente sostenible? Nos lo revelaba el Eurobarómetro Standard 88, donde, ante la pregunta sobre cuál debía ser el objetivo de máxima prioridad para una Unión Europea de la energía, “la protección del medioambiente” era la respuesta más escogida por la UE28 (43%) y los españoles (50%). El consenso es amplio, son cuestiones que, en abstracto, definiríamos como de “sentido común”. Nadie podría rebatir frontalmente estos argumentos sin ser tachado de retrógrado, anticuado o insolidario.

Esta publicidad divide la realidad en dos campos: los que están con las causas comunes de la humanidad y los que ponen “palos en las ruedas” a esas nobles metas colectivas. Una división que obliga al receptor a posicionarse entre el sentido común (encarnado por el emisor del mensaje como su representante legítimo) o contra el común de los mortales (enfrentarse a la meta colectiva de querer más tecnología, más comodidad o un gran compromiso medioambiental).

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Y es que, en el emisor del mensaje se encuentra el meollo de la cuestión. Que te hable de futuro UNAUTO VTC que, según su propia definición, es la “Asociación mayoritaria del sector del alquiler de vehículos con conductor en España”4 debería hacernos sospechar. Como deberíamos, como mínimo, guardar cautela ante la campaña orquestada por Ecoembes, una organización “sin ánimo de lucro” que monopoliza el reciclaje y tras las que se encuentran las empresas del envase de usar y tirar.

En su táctica de dar legitimidad moral a la explotación de sus mercados, UNAUTO VTC y Ecoembes nos revelan dónde se encuentra el principal terreno de batalla comunicativa de nuestro tiempo: La disputa por el sentido del Progreso.

Significar el progreso hoy es una de las batallas comunicativas principales de nuestro tiempo. Esta batalla, generalmente centrada en lo político, desborda todas las esferas de la discusión pública para saltar a lo social, lo educativo o lo empresarial. La ordenación del escenario comunicativo en los términos del interlocutor es fundamental para ganar esta batalla. Cuando significamos algo como progreso, necesariamente etiquetamos a su contrario como obsoleto Y así tendemos a simplificar la realidad, mediante contradicciones discursivas como “futuro vs pasado” o “hacer que funcione vs hacerlo imposible”, dónde no existen matices ni estados intermedios. Siempre apelando a metas comunes como el reciclaje o la digitalización bajo las actuales circunstancias. Vivir en Mr Wonderful o hacerlo en Gotham City. Elegir entre el blanco o el negro, porque nunca hay espacio para el gris.

Hoy existe una batalla encarnizada por parte de los grandes capitales por lograr que “progreso” sea equivalente a la socialización de las responsabilidades y la privatización de las soluciones. Los grandes horizontes en beneficio de la comunidad se convierten en “responsabilidad de todas y todos”, pero los interlocutores válidos para solucionar los problemas son siempre los agentes privados.

Todo este proceso convierte al ciudadano medio en el eterno responsable de los males del mundo, eximiendo al beneficiario del actual modelo de sus responsabilidades. El proceso se concreta en embellecer la solución, a la par que se magnifica la responsabilidad del individuo en el problema. Esto nos lleva al dantesco escenario de conductores precarizados mostrados como personificación del futuro por llevar traje y corbata, o intermediarios de las empresas del envasado dándonos lecciones morales en “Prime Time” por no separar los residuos para que obremos gratuitamente en favor de su monopolio.

Una trabajada construcción comunicativa que nos convierte en rehenes de los grandes capitales los cuales, no satisfechos con explotar los mercados, tratan de monopolizar las orientaciones éticas y morales sobre lo que es justo para la sociedad. Al final, las grandes causas recaen sobre los hombros de los pobres, mientras los ricos nos recuerdan que tienen el “botón rojo” y que, si no es con ellos, no hay meta colectiva realizable. Y encima, lo hacen gastando nuestro dinero. El que no tributan en España por su ingeniería fiscal internacional o el que cobran de las instituciones del Estado por sus suculentas contratas para que “nos resuelvan el problema”.

La disputa se encuentra todavía abierta y la ciudadanía no debería resignare a bajar los brazos. Todavía existe margen para convencernos de que, hoy, Progreso significa compromiso redistributivo, donde quienes más tienen deben asumir mayores responsabilidades.

Toca afirmar que progreso significar poner a los medios tecnológicos al servicio de reducir la jornada laboral cobrando mejores salarios, en vez de precarizarnos. Toca afirmar que progreso significa transición energética que abarate nuestra fractura de la luz. Toca afirmar que progreso significa grandes empresas contaminantes pagando impuestos para costear una industria nacional de energías renovables. Toca afirmar que progreso significa que del esfuerzo individual del reciclaje podamos palpar un beneficio colectivo. Toca afirmar que progreso significa la realización de grandes causas comunes sin necesidad de que medie el lucro.

Toca afirmar que progreso, hoy, significa democracia y patriotismo. Porque las causas comunes como país deben obrar en beneficio de la totalidad de la gente, bajo el control de la mayoría de la población. Por mucho que esto arruine el chollo de algún que otro buitre financiero, que se encuentra actualmente recogiendo dividendos de la lucrativa tarea de “sacarnos del atraso” o “salvar nuestro futuro”.

David Comas Rodríguez es analista en Comunicación Política y trabaja en la sección de discurso de Podemos Comunidad de Madrid