‘The Financial Times’ ve luz al final del túnel
El consejero delegado de The Financial Times, John Ridding, anunció ayer en una entrevista con Reuters que el periódico económico británico ingresará este año tanto dinero por venta de ejemplares digitales como por publicidad impresa.
La afirmación puede parecer anodina, pero seguro que hará levantar la oreja a los directores de publicaciones que han puesto sus esperanzas en las plataformas digitales de pago por contenido. En España, es el caso de Orbyt, de Unedisa, y de Kioskoymas, apoyada por Prisa, Vocento, Zeta y otros grupos editoriales de la prensa patria. Todos ellos esperan que la venta de ejemplares y suscripciones de sus cabeceras en Internet les ayude a sobrevivir en una crisis que está siendo especialmente severa con las empresas informativas.
Y es que hasta hace sólo cuatro o cinco años, el negocio tradicional de la prensa se basaba en que el dinero que costaba el periódico en el quiosco servía para financiar precisamente eso: el cuadernillo de papel que llegaba hasta las manos del lector. Pero la gran avalancha de dinero para los editores venía de la publicidad, a razón de miles de euros por cada módulo, faldón o página con que los anunciantes llenaban las páginas.
La caída en los ingresos publicitarios y el descenso de las ventas en quiosco de los últimos años sembraron un pánico que desembocó en la pérdida de cientos de miles de puestos de trabajo en el negocio de la prensa mundial. Una sangría de empleos que aún gotea. Mientras, la prensa digital, supuesta tabla de salvación del periodismo, ha resultado ser demasiado pequeña para tanta y tan bien comida tripulación. Al menos, de momento.
Ridding, antiguo corresponsal del periódico, celebra que su periódico digital vaya a depender sólo de las suscripciones y la venta de ejemplares pues así evitará lo que llama la “volatilidad publicitaria” o falta de regularidad de los anunciantes a la hora de contratar campañas con los medios en tiempos de crisis. Pero antes de continuar con la afirmación de Ridding, pongamos algunas cautelas:
- Se trata de una afirmación particular y no sujeta a la auditoría de terceros. Habrá que creer que este señor habla de buena fe y no sólo pretende hacer un guiño a sus accionistas. Entre otras cosas, porque de no ser así, sería una mentira con las patas muy cortas y sólo habría que esperar hasta el año que viene para conocer la verdad.
- La comparación entre la venta de contenido en Internet y los ingresos publicitarios en prensa se hace en un momento en que éstos rozan sus mínimos y aquéllos marcan cifras récord. Es decir, el balance es tan desigual que un pequeño repunte en la venta de publicidad impresa podría retrasar uno o dos años la equiparación de ambos ingresos.
- Se trata de una buena noticia en un momento en que no se escuchan buenas noticias en materia económica, pero recordemos que se trata del mercado británico, fuera de la zona euro y donde la crisis aprieta pero no ahoga, de momento.
Puestas las cautelas, hay que reconocer varios factores favorables a la teoría de Ridding:
- FT.com fue uno de los primeros medios en crear una plataforma de venta de contenidos digitales y en educar a su audiencia en el sano ejercicio de sacar la cartera frente a la pantalla. Hoy en día, y siempre según cifras de Reuters, ft.com cuenta con 250.000 suscriptores de pago y un millón de usuarios registrados que pueden leer hasta 8 artículos al mes sin pagar.
- El diario dispone de su propia aplicación para móviles que le ha permitido eludir en parte la comisión del 30% que cobra Apple por utilizar su quiosco electrónico. Y algo más importante para ellos: tener su propio quiosco digital les permite conocer directamente a sus lectores y ofrecerles publicidad específica, más cara que la convencional. Apple no comparte esta información con las cabeceras.
- Por último, este modelo se ha demostrado especialmente eficaz con las publicaciones verticales y más concretamente con las económicas y de carácter profesional, pues siempre es más fácil pagar una suscripción con la tarjeta de crédito de la empresa que con la particular.
Falta por saber si la información generalista podrá sostenerse con un modelo así o deberá recurrir a varias fuentes de ingresos: algo de publicidad, algo de contenido por suscripción, algo de comercio electrónico editorial, algo de... lo que quiera traer el futuro. Pero, sobre todo, falta por saber qué se haría con ese dinero. De momento, lo que parece seguro es que las empresas informativas que sobrevivan no podrán soportar más juergas bursátiles ni más guerras multimedia marcadas por la megalomanía y la testosterona. El modelo ha cambiado, dicen muchos directivos. La cuestión es que también ha cambiado para ellos. ¿Se habrán dado cuenta?
