¿Quiénes son los ‘influencers’ digitales?

Siempre han existido personas que, por su carácter, su conocimiento o sus habilidades, han influido en las decisiones de los demás: deportistas, presentadores de televisión, actores… que en muchos casos son utilizados por las marcas como reclamos para llamar la atención sobre sus productos y servicios. 

Durante las últimas décadas se ha relacionado la influencia con la popularidad y la relevancia social que pudieran proporcionar medios de comunicación masiva como la radio y la televisión. Sin embargo, con la popularización de Internet y las redes sociales las reglas del juego han cambiado: cualquier persona puede convertirse en prescriptor para los demás siempre que hallen en él un valor diferencial y motivos por los que confiar en sus opiniones.

Estas personas cuyas opiniones o cualidades son tenidas en consideración por miles de internautas serían la versión 2.0 de los prescriptores tradicionales. “Los llamados influencers digitales son individuos con un perfil público y relevante en los medios sociales cuyas opiniones son percibidas por el público como personales y, por este motivo, influyen en los consumidores”, señala Adriana Bombín, directora de cuentas de la agencia Drygital.

El 70% de los internautas reconoce que lo que publican sus contactos y las personas a las que siguen en las redes sociales le condiciona a la hora de realizar una compra, reservar un restaurante o consumir un determinado servicio. Además, el 90% de los usuarios de Internet busca en la red opinión y consejo antes de llevar a cabo cualquier tipo de transacción.

Dada la capacidad que tienen ciertos usuarios de las redes sociales para influir en los demás, cada vez son más las empresas que buscan el apoyo de los influencers digitales al llevar a cabo sus campañas de comunicación o realizar lanzamientos comerciales. Es lo que se denomina marketing de influenciadores, una práctica a la que ya se dedica, de media, un 15% del  presupuesto total de marketing en las grandes compañías.

En este tipo de acciones resulta crucial la adecuada selección del prescriptor, ya que no todo el mundo puede ser considerado influencer. Principalmente, se reconoce como tal a una persona que publique contenido relevante en las redes sociales, que cuide de su comunidad y que tenga visibilidad y un buen número de seguidores. Sin embargo, su influencia no puede ser medida al peso, ni tendrá el mismo valor para una compañía que para otra. Es necesario llevar a cabo un importante ejercicio de segmentación para encontrar al prescriptor adecuado.

“Hay marcas que piden unos números mínimos de seguidores en Twitter, Facebook, Instagram… pero estos por sí solos no dicen nada a la hora de buscar un influencer. Hay que tener en cuenta los objetivos de la empresa, su identidad, a quién se dirige, qué quiere contar y también la propia personalidad de la persona. Por ejemplo, si se quiere hacer mucho ruido al lanzar un producto nuevo será mejor buscar un influencer más dinámico, más activo; otras veces, quizá sea mejor contar con alguien muy experto en un tema para que genere confianza”, señala María Gamero, directora de la agencia Influenzia.

Ese valor emocional es el que pueden aportar los influencers a las empresas, pero… ¿qué obtienen a cambio estas personas que gozan de reputación y reconocimiento online al prestar su imagen a un determinado producto? “Pueden beneficiarse de dos formas principalmente: por una parte pueden tener acceso a información privilegiada de la marca, sus productos y servicios, que después puede compartir entre su comunidad”, asegura Juan A. Roncero, director de Operaciones de SocialPubli.com. “Por otra parte, el influencer también puede percibir una compensación económica a cambio de difundir el mensaje de la marca”, continúa Roncero.

La cuantía de esa gratificación suele pactarse de forma individual entre la compañía y el influenciador, a no ser que éste tenga una relevancia tal que cuente con su propio representante, figura que ya poseen algunos youtubers o tuiteros muy conocidos. El importe de la colaboración también depende de la acción que se requiera realizar y de la implicación personal que conlleve.

Pero en contra de lo que se suele pensar, al influencer no le motiva únicamente el dinero, sino que a la hora de comprometerse con una marca suele tener más peso para él, por ejemplo, la posibilidad de interactuar con su comunidad. La persona relevante en redes sociales sabe que ha obtenido ese prestigio y reconocimiento por parte de la audiencia al adoptar una posición coherente con su imagen, por lo que no aceptará una acción que le lleve a perder credibilidad.

“Hay mucha confusión en torno a la figura del influencer y se suele pensar que es gente que vive muy bien y gana mucho dinero, pero tampoco es así. Detrás de sus cuentas de Instagram, sus vídeos en Vine o sus blogs hay mucho trabajo y mucho esfuerzo por cuidar a su comunidad”, establece Gamero.

De hecho, gran parte de las relaciones que se establecen entre marcas e influenciadores se basan en el intercambio ya que en este tipo de situaciones las dos partes ganan: unos en credibilidad o cercanía con sus consumidores y otros en acceso a información privilegiada y la posibilidad de seguir ocupando una posición privilegiada y ser relevante ante los miembros de su comunidad.

En este sentido, aunque hay casos de personajes muy conocidos que sí obtienen importantes sumas de dinero por llevar a cabo acciones en las redes sociales, la mayor parte de los influenciadores suele percibir pequeñas gratificaciones y no siempre en forma de dinero.