Propaganda política en la era del ‘big data’ y el asedio publicitario

  • El verdadero oro tangible son los datos que generan los usuarios a través de su presencia e interacción en las plataformas digitales
  • La nueva ‘ley del spam electoral’ permite que los partidos generen temporalmente un perfil ideológico de ciertos ciudadanos basado en información rastreada en redes sociales

Por Mateo Peyrouzet, analista político de la Fundación Alternativas

Uno de los factores más discutidos a la hora de evaluar la inmersión progresiva de la raza humana en el universo digital es aquel de nuestra capacidad de atención. La atención de las mentes, sea a nivel consciente o subconsciente, es la fuente de la que emana cada vez mayor parte de la rentabilidad económica de las plataformas tecnológicas: cuanto más tiempo pasamos en Google, Facebook o Instagram, más datos generamos, más expuestos estamos a los anunciantes, y más se benefician las plataformas de ambas tendencias. Como suelen decir, si no estás pagando por el producto, lo más probable es que el producto seas tú.

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Llevamos décadas viviendo el desarrollo irrefrenable del sector del marketing y la publicidad. Las empresas luchan por captar nuestra atención, esa que nos lleva después a comprar un determinado producto o servicio, y la lucha se da en cada vez más espacios. En el pasado reciente, las batallas se libraban en las carreteras, en los periódicos, en nuestros buzones, en las televisiones y en la radio. Con la llegada de las tecnologías digitales móviles, la pugna por nuestra atención se ha centrado en estas pantallas en las que las consciencias pasan cada vez más tiempo, voluntariamente o no. Notificaciones, banners, pop-ups, anuncios destacados en redes sociales, spots publicitarios en Spotify y Youtube…

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No cabe duda, vivimos en la era del ‘spam’ constante e inescapable. La propaganda comercial es cada vez más invasiva, llegados a un punto en el que nos podemos ver forzados a transitar por un laberinto de experiencias publicitarias audiovisuales al desplazarnos en metro. Agradecemos a Netflix su inagotable oferta de entretenimiento, pero no creo que nadie necesite sentirse teletransportado a la cola de la casa del terror del Parque de Atracciones al ir a trabajar por la mañana. Si alguno busca una aventura realmente escalofriante, más aún que las de aquella tal Sabrina, que se atreva a encontrar espacios expuestos al público que no hayan sido ocupados por mensajes publicitarios.

Si decíamos que en la atención de las mentes se encuentra el origen intangible de una proporción creciente de la actividad económica, el verdadero oro tangible son los datos que generan los usuarios a través de su presencia e interacción en las plataformas digitales. El académico canadiense Nick Srnicek, autor de reflexiones lúcidas respecto a la transformación económica, sociológica y política de la era digital, advierte en Platform Capitalism (Polity, 2016) de que nos adentramos en un capitalismo de plataformas con tendencia monopolística que compiten por agregar usuarios y extraer el valor de sus datos para perfeccionar algoritmos o venderlos a terceras partes, sean empresas, gobiernos, u organizaciones de tan dudosas intenciones como Cambridge Analytica.

Si bien la escandalosa interferencia de la consultora política (fundada por dos mecenas ultraderechistas de la talla de Steve Bannon y Robert Mercer) en el referéndum británico y las presidenciales estadounidenses sirvió para resaltar la importancia de una regulación a nivel europeo en cuanto a la protección de datos, reflejada en el nuevo marco legal del Reglamento General de Protección de Datos que entró en vigor en mayo, parece que los partidos políticos de nuestro país han sucumbido a la fuerte atracción que despierta el ‘big data’.

No debería sorprender a nadie. Al fin y al cabo, si la democracia representativa es un mercado de opciones políticas, en el cual los partidos son estructuras que defienden una serie de intereses y que compiten por obtener el voto del ciudadano, entonces los datos personales permiten vender mensajes políticos con un nivel de precisión y personalización sin precedentes.

Sombras en el fondo y la forma de la nueva LOPD: contenido polémico, aprobación legislativa disimulada y atropellada

La tentación está ahí y es de cierta forma inevitable, pero no por ello deja de ser decepcionante y preocupante tanto el contenido de la nueva Ley Orgánica de Protección de Datos como la manera en la que ha sido aprobada por el Congreso y el Senado, con dudas de última hora y sin debate parlamentario. Del mismo modo en el que la lógica de mercado que siguen las empresas está sometiendo a la sociedad a un bombardeo publicitario diario, parece que la lógica de la competición partidista ha llevado a los partidos a anteponer su disputa por el poder a la sacrosanta privacidad de la opinión política de los ciudadanos.

Expertos en materia digital y de protección de datos del Parlamento Europeo ya han dado la voz de alarma respecto a la ley, alegando que no respeta los principios y derechos fundamentales recogidos en el RGPD, como son la prohibición de elaborar perfiles ideológicos u obtener datos personales de las redes sociales sin consentimiento previo. Artemi Rallo, uno de los diputados más proactivos en la elaboración de la nueva LOPD, ha querido aclarar el asunto y mandar un mensaje de tranquilidad recientemente en una entrevista con eldiario.es, pero en los tiempos que corren la mente crítica y escéptica no está de más. Con un recurso tan valioso como son los datos de por medio, más vale ponerse en lo peor y marcar los límites, que dejar hacer y arrepentirse después.

En resumidas cuentas, la nueva ‘ley del spam electoral’ permite que los partidos generen temporalmente un perfil ideológico de ciertos ciudadanos basado en información rastreada en redes sociales y demás páginas web, así como enviar propaganda electoral por medios digitales sin consentimiento previo. Tras la ratificación del Senado, se abrirá un proceso (que puede durar largos meses) de concreción legislativa, desarrollando el marco regulatorio de lo que a día de hoy es una ley muy difusa. Sin embargo, dicha ley entra en vigor en las próximas fechas, abriendo una ventana temporal por la que esperemos que no entren los partidos aprovechando la confusión legal.

Detallando, el texto aprobado explicita que “el envío de propaganda electoral por medios electrónicos o sistemas de mensajería, y la contratación de propaganda electoral en redes sociales o medios equivalentes no tendrán la consideración de actividad o comunicación comercial”, lo que legaliza a priori que los partidos puedan enviarnos contenido personalizado por correo electrónico, SMS, Whatsapp o a través de Facebook, por ejemplo. La aprobación de la ley implica que estas prácticas podrían ponerse en marcha muy pronto, con la campaña electoral de las municipales, autonómicas y europeas a la vuelta de la esquina.

En contraposición, la Agencia Española de Protección de Datos recalca en una reciente nota de prensa que, conforme a su competencia de “aplicar e interpretar la normativa de protección de datos con arreglo a las garantías establecidas en el RGPD […], no se permitirá a los partidos políticos perfilar datos de cualquier tipo que se puedan obtener de los ciudadanos en redes sociales u otros servicios de internet, ni tampoco se permitirá a los partidos el envío de publicidad electoral basada en un perfil ideológico a partir de información obtenida en los citados servicios”. El texto añade que el envío de propaganda debe identificar su naturaleza electoral, además de garantizar el ya mencionado derecho de oposición. Marcando la relativa desconfianza que existe respecto a los partidos, el documento declara que “en este contexto, la AEPD ha manifestado su iniciativa para coordinarse con la Junta Electoral Central, señalando que, en el ejercicio de sus competencias, vigilará con especial diligencia y rigor el cumplimiento de la normativa de protección de datos”.

La LOPD incide en que “se facilitará al destinatario un modo sencillo y gratuito de ejercicio del derecho de oposición” a recibir este tipo de mensajes (una vez ya hayamos sido contactados sin nuestro consentimiento, parte del problema), pero ni siquiera este matiz salva a la ley de las incómodas dudas que despierta. Por ejemplo, ¿existe la posibilidad de oponerse a que los partidos almacenen datos sobre nuestro posicionamiento político, aunque no nos contacten? ¿Quién asegura que nuestros datos estarán a salvo y no se utilizará esa información en nuestra contra en un futuro?

Como apuntó en EITB Ángeles Castellano, portavoz de FACUA, los partidos podrían hipotéticamente crear tanto listas ‘blancas’ de ciudadanos afines como listas ‘negras’ de aquellos vehementemente contrarios. Actualmente vivimos en un sistema con cierta salud democrática, pero nada asegura que vaya a ser el caso en veinte años, y estos datos podrían convertirse en una poderosa herramienta de represión política. Rallo asegura que las prácticas legalizadas solo estarán permitidas en período electoral, afirmando que todos los datos recogidos deberán ser eliminados al finalizar la campaña. Sin embargo, ¿estamos dispuestos a que los partidos manejen estos datos para fines electorales, aunque sea solo durante un mes? Lo que parece claro es que nadie ha preguntado a la ciudadanía. Todas estas son preguntas que, aún adoptando el prisma más cínico y pesimista, merece la pena plantear ante la nueva ley para que no haga falta lamentarse más en adelante.

Así pues, habrá que observar con lupa en qué se traduce la ley, si existen indicios de una elaboración ilegal de perfiles ideológicos, y manifestarse en contra de que el domingo 26 de mayo se convierta en un ‘Black Friday’ o un ‘Cyber Monday’ de la democracia, con nuestra bandeja de entrada saturada de ofertones populistas como un descuento de un 90% en inmigración o un atractivo aumento de españolidad si votamos a determinados partidos. Curiosamente, esta semana escribía Jamie Bartlett en The Guardian que uno de los motivos principales del reciente auge del populismo como estrategia política se puede encontrar en la forma de comunicación breve, sensacionalista y ‘de tú a tú’ que promueven las redes sociales, con la cual se sienten tan cómodos los movimientos populistas.

Como se mencionaba antes, aparte de las incógnitas y preocupaciones que suscita el contenido de la ley, la forma en la que ha sido aprobada es de lo menos gratificante y tranquilizadora. El 19 de noviembre, el Congreso mandaba la tramitación de la ley al Senado sin debate parlamentario alguno, sin consultar previamente a grupos de interés especializados en derechos digitales, y sin diálogo en la esfera pública; eso sí, con unanimidad por parte de los grupos políticos.

El día siguiente fue aprobada la ley en la Cámara alta, pero esta vez con la oposición de algunas formaciones que solo se dieron cuenta de lo que permitía la ley cuando eldiario.es puso el foco sobre los detalles del texto aprobado el día anterior en la Cámara baja. Pobre servicio a la ciudadanía por parte de sus representantes, que quedaron retratados por semejante error… si realmente se trató de un error inocente. Puede ser que, una vez hecha pública la verdad escondida en el texto, algunos no pudieran conciliar el apetito por la colmena de los datos y el ‘microtargeting’ con sus posturas. Poco importaba ya a esas alturas, se aprobó la ley y ahora todos buscarán disfrutar de la miel en la medida que puedan, a menos que se interponga en el camino una sentencia contraria del Tribunal Constitucional. Si no hay tal sentencia, el turno de vigilancia pasará a la AEPD, la Unión Europea, y la propia ciudadanía.

Una idea para los partidos: mostrar la misma capacidad de consenso en cuanto a educación

Ni el contenido de la ley ofrece a los ciudadanos motivos para alegrarse, más bien todo lo contrario, ni la forma de su ratificación sigilosa debería resultar indiferente a nadie. Aunque no parece ser que vayamos a ver por el momento movilizaciones populares como las que se dieron tras la sentencia del Tribunal Supremo respecto al impuesto sobre las hipotecas, en tanto que ciudadanos, periodistas y juristas tocará estar muy alerta a la hora de ver en qué prácticas se traduce esta ley. Lo primero de todo es exigir transparencia a los partidos, y si su explotación de la ley y nuestros datos genera motivos para la preocupación, habrá que trazar líneas rojas y obligar a su cumplimiento.

La cultura del marketing es indudablemente parte de la política desde hace décadas, y parece que hasta el spam político se va a colar en la democracia. El problema de la publicidad es que tiende a ser simplista, engañosa, interesada y de bajo bagaje informativo. Una sociedad democrática que se precie debe preguntarse qué tipo de sujeto político quiere que la defina: uno cuya orientación y posterior voto se determine a través de los emails y mensajes de Whatsapp que le lleguen, o uno que consulte proactivamente los programas de los partidos, la opinión vertida en medios de comunicación, etc. Sí, esta dicotomía es falsa y generaliza excesivamente, y sí, hay que tener en cuenta que no todo el mundo puede permitirse el lujo de sentarse a leer detenidamente cada detalle de un programa político antes de ir a votar. Pero del mismo modo que, viendo como la publicidad comercial ha invadido el espacio público y nuestra atención, nos gustaría poder dar marcha atrás y forzar a debate el impacto de la publicidad para así poner límites saludables, estamos ante un momento en el que estamos a tiempo de forzar un debate acerca de la adopción de la misma lógica comercial por parte de las formaciones políticas.

Queremos una democracia en la que vote gente con pensamiento crítico y conciencia política, no una en la que el eslogan simplista y la oferta cortoplacista sean la norma. Por ello, hay que pedir que los partidos adopten un compromiso de estado y se esfuercen más en formar a los votantes del futuro a través de la educación, y no a través de mensajería instantánea. No son excluyentes, pero la segunda sin la primera implica condenar a la democracia a un deterioro inevitable. Partidos, toca apostar por la filosofía de la educación, no por la doctrina de la persuasión. Y tener cuidado con lo que se hace con nuestros datos, que poco se habla de ello para la importancia que tienen.