Quitemos el pan que dimos a Google

Un momento de la mesa de debate, en FICOD, durante la que Juan Luis Moreno (en el centro de la imagen), presidente de MediosOn, anunció la creación de la plataforma publicitaria de los grandes medios. / Bárbara Yuste

Después de diez años llenando las arcas a Google, los editores españoles han unido sus fuerzas para lanzar una plataforma "premium" que les permita comercializar conjuntamente los espacios publicitarios de más de un centenar de medios digitales. El anuncio de esta red, impulsada por la Asociación Española de Medios de Comunicación Online (MediosOn) ha tenido lugar durante una mesa de debate en la Feria Internacional de Contenidos Digitales (Ficod) bajo el título "Los nuevos ingresos de los medios en 2012".

Esta herramienta, que lleva funcionando tiempo en otros países europeos, está basada en tres pilares: la experiencia del usuario, conceptos semánticos y la contextualización de los contenidos con propuestas publicitarias afines para un inventario común. Si bien es una iniciativa que se podría calificar de "histórica" por lo que significa y, sobre todo, porque ha nacido del acuerdo entre los editores, no deja de llegar con bastante retraso, como así lo ha puesto de relieve durante el debate el adjunto a la dirección de El País, Gumersindo Lafuente.

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La idea es arrebatar la tajada que los medios regalaron a Google en su momento sin contrapartida alguna (Google Adwords). Y, ¿por qué ahora? Evidentemente, la respuesta es fácil. La situación económica por la que atraviesan las empresas periodísticas es bastante delicada y también lo es la inversión publicitaria en internet, que sigue dando para más bien poco. En cualquier caso, algunos dirían que "más vale tarde que nunca" y, en parte, llevarían razón.

Al margen de este anuncio, que ha trasladado a los asistentes el director de Estrategia Digital de Vocento y presidente de MediosOn, Juan Luis Moreno, una vez más se han puesto sobre la mesa varios de los temas que se vienen tratando desde hace años en diferentes foros periodísticos. El más importante, especialmente para los que manejan las cuentas de resultados de los medios, es de dónde se sacará el dinero que haga sostenibles los medios digitales. La incógnita lleva sin resolverse mucho tiempo y lo único que parece claro en este momento es que la publicidad no es suficiente y que se deben explorar otras vías, incluso otras fórmulas publicitarias, que se adapten más al modelo de consumo que hacen los usuarios hoy de los contenidos. En esto han coincidido todos los miembros de la mesa. Germán Frassa, director de Proyectos de Internet de Unidad Editorial, ha ido más allá al considerar que no hay modelo en internet "para siempre" y que eso conlleva una cosa: trabajar más. No lo dudo.

¿Y los contenidos? También parece existir unanimidad en que el buen contenido es el más importante "jugador" en este tablero, aunque de momento tampoco conoces qué tipo de contenido será el que los medios tendrán que ofrecer a sus lectores. Mucho más, cómo lograrán, como ha apuntado Lafuente, que sea "deseable y apetecible". Desde luego, tendrá que ser más visual, más multimedia... en vídeo. En esto lo tienen más fácil las televisiones, así lo ha constatado el director de Contenidos de Antena 3, Francisco Sierra, que ha destacado la apuesta de su cadena por una oferta de calidad, interactiva y adaptada al gusto del usuario.