Los directivos españoles siguen dando la espalda a los medios sociales

Imagen de la portada del estudio de IESE Business School.

El 75% de las empresas españolas afirma que en los dos próximos años incrementará la inversión en medios sociales con el fin de mejorar la posición de su empresa. Esta es una de las conclusiones a las que llega un estudio del IESE Business School que se ha publicado la última semana.

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Este porcentaje, que a simple vista puede resultar muy positivo -aunque se trata de un futurible-, contrasta con otros, también aportados en la investigación, que vienen a demostrar que las redes sociales se perciben bastante alejadas de los planes y estrategias de marketing de las empresas españolas, si bien el 64% de las encuestadas dicen incluir estas plataformas en sus planes de marketing y/o comunicación. También es cierto que un nada despreciable 36% asegura que no las utiliza.

Hay otros datos que reafirman esa impresión. Se trata de la figura del community manager. Aunque la mitad de los encuestados cuenta en su empresa con un profesional de este tipo, sin embargo, no existe consenso a la hora de fijar cuáles deben ser sus funciones. Y así se pone de relieve en las respuestas que se obtienen: para el 40% de los participantes en esta investigación, el community manager dirige la estrategia en los medios sociales, para el 45% es el responsable de interactuar con los clientes y, finalmente, para el 49% es el que debe monitorizar las conversaciones y opiniones en torno a la marca. Hay, asimismo, una cuestión que resulta extraña y es que, a mayor presupuesto de marketing, menor peso tiene este profesional en la definición de la estrategia comercial de la empresa.

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Según esta encuesta, el uso de las redes sociales por parte de las empresas españolas es muy reciente -no más de cuatro años, si no es menos-. Tal es así que una de cada tres empresas empezaron a utilizar estos canales el año pasado. El 73% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% una cuenta en Twitter. Sin embargo, de éstos nada menos que el 34% y el 43%, respectivamente, asegura tener muy poca actividad en estas redes. Otro dato que refleja el alejamiento que hay de las empresas hacia estos espacios.

También hay que subrayar en este sentido que una de cada cuatro empresas estiman que los medios sociales son una parte esencial y clave en la estrategia de markeging. El 29% dice estar experimentando con ellas, mientras que el 7% manifiesta no haberse involucrado mucho todavía.

En cuanto a los objetivos que se persiguen con el uso de las redes sociales, hay una coincidencia de que los propósitos principales son: conseguir la notoriedad de marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. No obstante, éste último es el objetivo menos apropiado, dadas las dificultades para medir el retorno de la inversión en medios sociales.

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