ECONOMÍA / El potencial del mayor grupo de presión del mundo

Moralización de los mercados o cómo utilizar el consumo como un arma política

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Consumir es también un acto político. El gesto más cotidiano contribuye a alimentar el sistema, corregirlo o destruirlo. Cada vez más ciudadanos son conscientes de que el poder para cambiar el mundo se esconde también en su bolsillo: cada uno decide qué quiere financiar, aunque a veces las alternativas sean escasas o inexistentes. Comprar es un acto más de presión.

Usar el consumo (por acción u omisión) como medida de presión no es una estrategia nueva. Hay muchas formas de canalizarlo, desde las compras colectivas hasta plantearlo en negativo, dejando de adquirir productos de una determinada compañía. Se ha utilizado a varias escalas, con mayor o menor éxito. El boicot económico se sumó, como una más, a las medidas que hicieron caer el apartheid en Sudáfrica, una herramienta que ahora se usa contra los productos israelíes y que acabó en los tribunales cuando algunos ayuntamientos españoles decidieron sumarse a la campaña de Desinversión y Sanciones contra Israel (BDS).

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Muchas veces asociarse por intereses comunes también genera victorias, como los recursos contra las cláusulas suelo por los que muchos clientes han conseguido recuperar el dinero de sus bancos. Pocas veces, la indignación del consumidor logra acabar directamente con un producto. En 2012, Telecinco tuvo que cancelar el programa de La Noria después de que sus anunciantes retiraran la publicidad. En las redes sociales hubo una lluvia de críticas por una entrevista a la madre de El Cuco, uno de los acusados en el caso Marta del Castillo.

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“La movilización de los ciudadanos sí puede provocar cambios políticos”, resalta convencido Rubén Sánchez, portavoz de la asociación FACUA, que vela por los derechos de los consumidores y los organiza para combatir los abusos. Sin embargo, insiste en no descargar toda la culpa en el consumidor y, sobre todo, no responsabilizarle de las tareas que deberían cumplir los poderes públicos: “Puede haber acciones de movilización de consumidores para dejar de comprar un determinado producto o de contratar un servicio a una empresa que ha cometido un abuso, pero los efectos son muy parciales”.

Los cambios estructurales, como acabar con los oligopolios en un determinado sector, son más lentos.”Haciendo un paralelismo con los movimientos obreros, los consumidores no tenemos nada que nos organice, somos una fuerza fragmentada”, explica Carmen Valor, profesora de la Universidad Pontificia de Comillas y miembro de Economistas sin fronteras.

Además de las compras colectivas, los boicots y las protestas, hay estrategias para que las organizaciones logren avances en las empresas. Por ejemplo, las intervenciones en las juntas de accionistas, como la que Oxfam Intermón logró en Repsol gracias a una cesión de acciones de particulares: “Solo el hecho de acudir a las juntas y plantear preguntas generó cambios”; explica Valor, que recuerda que este poder de los accionistas no existe en la legislación española.

Nazaret Castro y Laura Villadiego se toparon con la huella de las multinacionales en Brasil y Camboya, respectivamente, mientras trabajaban en estos países. El producto más cotidiano y barato en los comercios del primer mundo era fruto de la explotación en la parte sur del planeta. Por ello, crearon la web Carro de Combate, donde exploran el origen, producción y alternativas de algunos artículos como el azúcar o el aceite de palma: “También hay gente interesada en este tipo de productos, pero no sabe dónde ir. Ocurre lo mismo con el consumo local. Algunas personas no tienen tiempo y al final van al supermercado”, explica Aurora Moreno, del equipo de este espacio. Esta periodista es optimista en esta cuestión y cree que hay una “concienciación sobre la necesidad de cambiar el sistema de producción en todos los ámbitos”.

Las trampas del neoliberalismo

Si la información es clave, la economista Carmen Valor insiste también en la formación: “Cuando se estudia educación para la ciudadanía y los cauces para su participación  siempre se pone el foco en las vías tradicionales de la política”. La experta apuesta por la “moralización de los mercados”, compuestos por ciudadanos que compren, no solo por el afán de adquirir, sino también por asociarse con los valores de una marca. “Existe la creencia de que la inmoralidad del mercado va a llevar a consecuencias que repercuten en el bien común, pero está muy demostrado que no es así”.

El neoliberalismo también crea disonancias cognitivas. Hay personas que están concienciadas con el medioambiente, pero la falta de alternativas hace que caigan en incoherencias y se cree un malestar interno. “Es una explotación del cinismo. O eres eternamente puro o no sirve para nada”, explica sobre la desafección que provoca en algunas personas. Avisa del peligro de la atomización de los consumidores y de la “creencia de que yo solo no hago nada”, una idea que hay que cambiar.

“Vivimos en una dinámica muy consumista. Nuestra identidad es lo que consumimos y lo que entra dentro de nuestra capacidad de comprar”, explica Sergio Andrés Cabello, profesor de Sociología de la Universidad de La Rioja, sobre cómo el neoliberalismo ha logrado penetrar en todos los resquicios e imponer las necesidades que ha creado. Rubén Sánchez recalca también cómo ese discurso se ha trasladado a todos los ámbitos de la vida: “Somos consumidores por encima de ciudadanos. Los políticos hacen discursos para que compremos su producto”.

Además, el capitalismo se reinventa constantemente y se disfraza de lo que el consumidor quiere. De esa preocupación por el medio ambiente nacen iniciativas positivas, pero también se dan pasos como el greenwashing, es decir, intentar que el consumidor perciba que una marca es respetuosa con el medioambiente, a través de trucos como el nombre o de asociar el color verde a su imagen. También surgen plataformas digitales que se arropan bajo la denominación de “economía colaborativa” y que no lo son, pero se arrogan ese capital moral.

Los expertos consultados son optimistas y proyectan un futuro con ciudadanos más conscientes y responsables. Organizaciones y usuarios van poco a poco desequilibrando la balanza de esta lucha entre David y Goliat.

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