Cambios en Facebook para conseguir más y más publicidad de las empresas

Facebook, como empresa cotizada que es, acaba de hacer públicas sus cuentas correspondientes al primer trimestre del año. En los tres primeros meses de 2015, la red social ha obtenido unos ingresos totales de 3.540 millones de dólares, lo que significa un crecimiento del 42% con respecto al mismo periodo del año anterior.

De ellos, más del 90% corresponden a ingresos por venta de publicidad a empresas. Muchas de ellas utilizan la plataforma para hacer llegar sus mensajes a los usuarios de una manera muy segmentada (gracias a que se pueden seleccionar los destinatarios en función de múltiples variables, tantas como datos personales compartimos en nuestro perfil o acciones realizamos en la red social).

Es decir, una marca podría comprar publicidad en la red social y dirigirla a usuarios residentes en una única población, con una determinada edad y que hubieran dado a “me gusta” a un producto de repostería, por ejemplo, en el último año. Pero esa publicación segmentada es solo una de las acciones “de pago” que puede llevar a cabo, y Facebook considera que tiene mayor potencial de crecimiento a través de las publicaciones patrocinadas.

A pesar del espectacular porcentaje de crecimiento de los ingresos registrados durante el primer trimestre, Facebook quiere más. Por eso va a introducir una serie de cambios en el algoritmo que utiliza para mostrar los contenidos a los usuarios.

Según la propia compañía, cada vez que un individuo accede a la red social tiene esperándole, de media, 1.500 actualizaciones de sus amigos y de las páginas corporativas a las que sigue. Si se le mostraran todas en orden cronológico, sólo vería las 10 últimas aproximadamente, por lo que se podría perder información relevante para él.

Es por lo que Facebook usa un algoritmo con el que determina cuáles son las publicaciones que se deben mostrar a cada usuario cuando ingresa en la red social, teniendo en cuenta sus gustos y las personas o páginas corporativas con las que más suele interactuar.

Sin embargo, para obtener más ingresos publicitarios, la compañía va a cambiar el funcionamiento de su algoritmo: según ha anunciado, potenciará a partir de ahora las publicaciones realizadas por amigos y concederá menos peso a las realizadas por las páginas de empresa.

El usuario cotidiano de la red social no percibirá prácticamente ningún cambio, ni tendrá que soportar más publicidad. En este caso, no será quien pague las consecuencias de que Facebook –como cualquier compañía- quiera obtener más ingresos.

Serán las empresas que tienen una cuenta corporativa en Facebook y que la utilizan como un canal más de atención al cliente o incluso como sustituto de su página web las que tendrán que realizar este gasto adicional en publicidad si quieren que las publicaciones que escriben en la red social sigan llegando a los miembros de su comunidad de la misma manera que lo hacían hasta ahora.

Los responsables de gestionar perfiles corporativos de las compañías (community managers, jefes de Social Media, etcétera), llevan meses quejándose de que Facebook está limitando el alcance de sus publicaciones. Llevan razón, aunque lo hace únicamente de aquellas gratuitas, que no conllevan ningún coste para la empresa y que sirven para trasladar, en muchos casos, un mensaje publicitario al usuario.

Facebook es una compañía en sí misma y necesita –o quiere- aumentar ingresos, por lo que no está dispuesta a que otras empresas se beneficien de su enorme base de datos (la más grande del mundo, compuesta por información de más de 1.440 millones de usuarios) para hacer llegar sus contenidos de manera gratuita a sus clientes y potenciales clientes.

Quien quiera usar Facebook para llegar a sus usuarios tendrá que pagar por ello o verá cómo el alcance de sus publicaciones se va reduciendo de manera significativa durante las próximas semanas.