Quién paga la publicidad de cada partido en las redes sociales

  • Facebook posee una biblioteca donde se puede consultar toda la actividad de los anunciantes políticos
  • Aunque posee un portal de transparencia, Twitter no ofrece información sobre quién paga las campañas en España
  • Otras redes sociales como LinkedIn o Pinterest no cuentan con herramientas que ofrezcan datos sobre la publicidad política

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El próximo domingo se celebran elecciones a la Presidencia del Gobierno en España y a finales del mes de mayo tendrán lugar, además de las elecciones municipales y autonómicas (en algunas comunidades), los comicios en los que se designará la composición del nuevo Parlamento Europeo.

Durante algunas de las citas electorales más importantes de los últimos años en todo el mundo el papel que han jugado las redes sociales ha sido determinante para definir los resultados finales. Plataformas como Facebook, Twitter o Instagram no sólo sirven para que los partidos publiquen mensajes dando a conocer sus programas electorales o para que los candidatos estén más cerca de los votantes, sino que en los últimos años ha habido quien ha empleado la manipulación y la segmentación intencionada de los mensajes pagados en las redes sociales como una manera de inclinar la balanza a su favor o en favor del candidato o la postura que deseaba defender.

Por este motivo, algunas de las grandes compañías sociales de Internet han afrontado las próximas citas electorales fijándose un reto: ser más transparentes a la hora de proporcionar información sobre la publicidad política que albergan. Sin embargo, no todas lo hacen por igual ni ofreciendo a los usuarios el acceso a toda la información relevante.

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Mientras que Facebook pone a disposición del usuario una librería completa con datos específicos sobre cada anunciante, Twitter no cuenta con una herramienta sobre publicidad política disponible en España, aunque sí permite saber qué campañas publicitarias se encuentran activas en un momento determinado, algo parecido a lo que ocurre en Instagram. Sin embargo, otras plataformas como LinkedIn o Pinterest -que lanzó sus formatos publicitarios en España hace sólo unas semanas- son completamente opacas y no permiten conocer quién financia una determinada campaña publicitaria en sus redes.

La red social de Mark Zuckerberg es la que más en serio se ha tomado la necesidad de aportar más transparencia al proceso de contratación de publicidad en la plataforma. Tras las críticas recibidas por el papel decisivo que jugó la proliferación de anuncios intencionados para inclinar la balanza a favor de Donald Trump en las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, la compañía ha creado recientemente una Biblioteca de Anuncios.

Este archivo permite a los usuarios realizar búsquedas exhaustivas con respecto a la publicidad que se encuentra en circulación en todos los productos de Facebook (la propia red social, Messenger, Instagram…). Cualquier persona puede acceder a los contenidos de la biblioteca, incluso si no posee una cuenta de Facebook, e incluso acceder a cualquier anuncio activo, aunque no se le haya mostrado por no ser parte de la audiencia objetivo del anunciante.

Dentro de esa biblioteca, Facebook pone a disposición de los usuarios de la Unión Europea datos de todos los anuncios relacionados con política o temas de relevancia dentro de la UE que se hayan publicado en la plataforma desde marzo de 2019. Los anuncios se conservarán, aunque ya no estén activos, durante un periodo de siete años, para que cualquier usuario de alguno de los países miembros pueda consultarlos.

Los anuncios de Unidas Podemos- / Manuel Moreno

Resulta tan fácil como consignar en el buscador el nombre de una formación política para conocer cuántos anuncios se han gestionado desde marzo de este año. Los resultados se pueden filtrar teniendo en cuenta si las publicidades se encuentran activas o no, en qué país se han llevado a cabo o cuál ha sido la Página que ha contratado el anuncio. Así se puede saber si la promoción de un determinado contenido ha sido pagada por la propia formación política o por alguna persona o institución simpatizante que deseaba apoyar la causa.

Además, en cada Página corporativa de Facebook, la red social ha incluido un botón que permite conocer todos los anuncios que esa compañía o institución posee en la plataforma en ese momento. “Hemos puesto en práctica todo lo aprendido en los dos últimos años en materia de lucha contra las cuentas falsas, reducción de noticias falsas o aumentar la transparencia de los anuncios, todo con el objeto de que el electorado esté informado, pero no desinformado”, señala Anika Geisel, responsable de la compañía sobre políticas públicas para Europa.

Además del lanzamiento de este buscador, Facebook ha lanzado nuevas herramientas para impedir la interferencia de actores extranjeros en los comicios. Por ejemplo, los anunciantes deben haber sido autorizados antes de poder comprar anuncios políticos, confirmando su identidad y mostrando quién es el organismo responsable de ese anuncio. “Aunque la gran mayoría de anuncios en Facebook están comprados por organizaciones legítimas, sabemos que hay actores que tratan de dar un mal uso a nuestra plataforma”, señalaba Geisel.

Portal de transparencia publicitaria en Twitter. / Manuel Moreno

Además, los anuncios con contenido político incluyen una etiqueta para obtener toda la información sobre el mismo, desde su rendimiento, la inversión realizada, las impresiones, a qué usuarios se le mostró… y, por supuesto, información sobre qué institución lo adquirió, datos de la persona de contacto, etcétera.

Twitter también dispone de un portal de transparencia publicitaria. En él, los usuarios pueden emplear el buscador para tener más información sobre los anunciantes de la plataforma y consultar la información detrás de cada publicidad. Al buscar un anunciante, se muestran todos los tuits promocionados que se encuentran activos en ese momento, incluido los exclusivos. También se muestra si un mensaje promocionado fue suspendido y se indica el por qué.

Twitter posee un buscador específico para campañas políticas, en el que, junto a cada mensaje promocionado, se muestra la persona u organización que pagó la campaña, su información de contacto y el proceso seguido para poder identificarse como “anunciante político”, así como datos específicos sobre los anuncios, como las opciones de segmentación seleccionadas.

Sin embargo, la información que proporciona Twitter sólo se circunscribe a cuatro ámbitos geográficos: Estados Unidos, India, Australia y Unión Europea. En este último apartado no se detallan datos por país, sino únicamente datos referentes a las elecciones al Parlamento Europeo del próximo mes de mayo.

Esto implica que, en el momento de firmar este artículo, como muestra la imagen, sólo se tuviesen datos sobre dos anunciantes en el continente. Es decir, no hay información específica en Twitter sobre la publicidad referida a las Elecciones Generales que se celebrarán el próximo domingo en España.

Aún así, la información publicitaria que proporciona Twitter es mucho mayor que la otorgada por otras redes sociales como LinkedIn, en la que no existe un portal de transparencia en torno a los anuncios. La compañía sí que emite periódicamente un Informe de Transparencia, pero en él no se incluyen datos sobre publicidad, sino sobre las peticiones de los distintos gobiernos para que se retire información de la plataforma, entre otros asuntos.

Pinterest tampoco cuenta con una herramienta que permita conocer más información sobre los anuncios que alberga. La plataforma introdujo la posibilidad de comprar campañas publicitarias en España hace tan sólo unas semanas y, posiblemente, por sus características, no sea objeto de las estrategias de la mayoría de formaciones políticas. Si que lo sería Instagram, que tampoco posee una herramienta específica como tal, pero los datos de las campañas publicitarias en esta aplicación pueden consultarse a través de la Biblioteca Publicitaria de Facebook, compañía propietaria de Instagram. Asímismo, al consultar todos los anuncios activos de una Página corporativa de Facebook se obtiene también la información sobre las creatividades que se han contratado para Instagram.

1 Comment
  1. ninja45 says

    La procacidad de la campaña electoral no vino por la dureza del combate, ni por el color abigarrado de los contrincantes, ni tan sólo por la presencia de una ideología deleznable, sino por la degradación de la política en manos de unos candidatos cada día más barriobajeros. Nobleza obliga a salvar de la crítica a la mayoría, que, más allá de sus planteamientos, han intentado transitar por la campaña con cierta decencia, incluso a pesar del tradicional aumento de decibelios de la demagogia. Pero la radicalización ideológica de los dos partidos centrales de la derecha, azuzados por el verbo airado de Vox, ha ensuciado de tal manera la campaña, que el resultado es un espectáculo zafio, sobreactuado, sucio y, a todas luces, falto de madurez política. Tanto Casado como Álvarez de Toledo, tanto Rivera como Arrimadas, los cuatro han crispado de tal manera el debate público que lo que han dejado ha sido pura miseria. El último ejemplo lo dieron en el debate de TV3, donde ambas candidatas de la derecha demostraron tal falta de respeto y de civilidad, que más bien parecían luchadoras de barro antes que candidatas electorales. Doña Cayetana paseó su soberbia por la tierra conquistada, y el resultado fue tan triste como agresivo es su mensaje. No recuerdo, desde los tiempos de Vidal Quadras, a nadie tan virado a posiciones patrioteras extremas como la candidata del PP. Y va sumada su ignorancia supina de la historia catalana, su desprecio a nuestra lengua e identidad y su arrogancia de gobernadora de las Indias. Fue tanto el desmelene de la doña, que achicó al simpático de Albiol. Doña Inés le iba a la zaga, quizás preocupada por tener de aliada y a la vez adversaria a alguien más demagógico, más torticero y más agresivo que ella. A Arrimadas le ha salido un clon sobreexcitado que puede restarle apoyos entre la clientela. Y toda esa agresividad usada para un único fin, el envite a Catalunya, convertido el Principado en el saco de boxeo de la derecha irredenta. A estas alturas, aún no sabemos si prohibirán también el pan con tomate. Al final lo que queda es lo peor de la política, una verborrea descarnada, sin más atributos que la agresividad, y falta del mínimo decoro que cabría exigir a unos representantes públicos. El triste triunfo de la simple vulgaridad. A la m. con la Injusticia española prevaricadora, títere de los fascistas y corruptos, vergüenza de Europa. Si me pegan, me divorcio. Som República !!*!!

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