¿Por qué Facebook e Instagram esconderán los “me gusta”?

Facebook no quiere que los usuarios sepan cuántos “me gusta” han obtenido las publicaciones de sus amigos, ni en la red social ni en Instagram, aplicación también de su propiedad. La compañía ha puesto en marcha varios programas de prueba que oculta el número de “likes” obtenidos y sólo se los muestra a la persona que ha subido la publicación. El resto de usuarios pueden seguir pulsando sobre “me gusta”, porque el botón no desaparece, pero sí lo hace el contador que mostraba la cantidad de interacciones que una publicación había recibido.

Las pruebas comenzaron el pasado mes de abril en Instagram y han ido extendiéndose a lo largo de estos meses hasta el punto de que ya son miles de ciudadanos de siete países (Australia, Italia, Brasil, Canadá, Japón, Irlanda y Nueva Zelanda) los que forman parte de este test y ya no ven el total de “me gustas” de las publicaciones de sus amigos.

Como los resultados obtenidos en Instagram, según Facebook, no son concluyentes dado que se trata de aplicaciones diferentes, la red social ha comenzado este mes también a esconder el número total de likes que obtienen las publicaciones. En principio, el test afecta únicamente a ciudadanos de Australia, aunque se espera que, como ocurrió con Instagram, las pruebas se extiendan a más territorios en las próximas semanas.

Dependiendo de las conclusiones que se extraigan de las pruebas realizadas, Facebook se planteará si lanzar oficialmente esta medida y eliminar el conteo de “me gustas”. Sin embargo, la mera realización de los test ha generado bastante revuelo entre los usuarios, que se preguntan qué motiva a la compañía a realizar este cambio.

La respuesta “oficial” que ha proporcionado Facebook es que desea evitar que los usuarios experimenten lo que ellos llaman la “tiranía del like”. Es decir, aseguran que son muchos los internautas -sobre todo los más jóvenes- que están obsesionados y viven pendientes de los “me gustas” que tienen otras publicaciones. Así, pueden desarrollar envidia si los contenidos de las personas a las que siguen son más exitosos en términos de interacciones recibidas. De hecho, hay usuarios que si sus publicaciones no logran un número mínimo de likes, deciden borrarlas.

Facebook asegura que, en este sentido se explica también otra de las decisiones que ha tomado esta misma semana: la eliminación de la pestaña “seguidos” en Instagram. Ahora los usuarios de esta app ya no pueden ver la actividad que desarrollan las personas a las que siguen: ni a quién dan “me gusta”, ni a quién siguen… Instagram dificulta así que los usuarios “cotilleen” lo que hacen los demás, algo que sin lugar a dudas era uno de los pilares del éxito de la plataforma… hasta ahora.

Mark Zuckerberg, creador del imperio Facebook y CEO de la compañía, ha señalado que el futuro no está en las grandes redes sociales abiertas, e incluso ha llegado a reconocer que Facebook “ya no es su prioridad”. Según el directivo, su empresa ha de encaminarse hacia plataformas más cerradas, en las que se preserve más la intimidad del usuario y se fomente la comunicación de una manera sana, sin envidias y recelos. Es lo que desde Facebook llaman un “entorno más saludable para la comunicación interpersonal”, que se materializa en una apuesta principal por los Grupos dentro de las redes sociales y por las aplicaciones de mensajería instantánea.

Sin embargo, la eliminación del total de “me gustas” que reciben los usuarios tiene también otra lectura. Son muchas las empresas que han utilizado durante los últimos años estas redes sociales para establecer relaciones con usuarios influyentes y desarrollar acuerdos comerciales para que promocionen sus marcas. Una de las métricas que, sin duda, tenían en cuenta, era el número total de likes que obtenían sus publicaciones.

De materializarse el cambio, las empresas ya no podrán ver qué publicaciones han obtenido más interacciones y les resultará más difícil seleccionar a los influencers. La única manera que tendrán de acceder a esas cifras será confiando en los propios usuarios que se las proporcionan o señalando en la red social que están llevando a cabo un acuerdo publicitario con ellos. Al hacer esto -Facebook e Instagram ya cuentan con esta posibilidad, en favor de la transparencia de las transacciones- accederán a las estadísticas de la publicación realizada con ellos. Eso sí, siempre a posteriori y sólo de esa publicación.

En definitiva, lo que Facebook quiere es acabar con el negocio de los influencers, que se desarrolla a espaldas de la red social. Circulan grandes cantidades de dinero en transacciones publicitarias de las que no ve ningún beneficio y Zuckerberg está dispuesto a acabar con eso y, de paso, también con la envidia en sus redes sociales, pero sólo como un efecto colateral.

Adoptando la medida de eliminar el número de likes de los perfiles, las empresas tendrán que consignar en Facebook que están llevando una campaña con un influencer si quieren tener acceso a las estadísticas del contenido. Además, si quieren analizar el alcance real de las publicaciones de un perfil, no tendrán manera de hacerlo a no ser que empleen alguno de los futuros servicios de pago que podría poner a su disposición Facebook. De hecho, el modo de operar de la plataforma, desde prácticamente su creación, es el mismo: crea una necesidad a las empresas, les proporciona las herramientas de forma gratuita y, después, pasa a cobrarles por ello.

Es lo que ocurrió al lanzar los perfiles de empresa, cuyas publicaciones en un principio dieron la posibilidad a las compañías de lograr difusión para sus contenidos, productos y servicios. Sin embargo, las constantes modificaciones del algoritmo han provocado que, en los últimos años, sea necesario pagar y adquirir publicidad en Facebook si se quiere lograr algo de relevancia en la red social. En el caso de las campañas con influencers puede ocurrir lo mismo: Facebook ha permitido durante años que se desarrollen de manera gratuita pero, ahora, quiere su parte del pastel. Y eliminar los totales de “me gusta” de las cuentas de los usuarios es el primer paso para conseguirlo.