Twitter prohíbe a partir de hoy la publicidad política: ¿por qué Facebook no?

Candidatos y partidos políticos tienen prohibido a partir de hoy anunciarse en Twitter. La red social -clave para difundir los mensajes de las formaciones en periodos electorales y fundamental para movilizar al electorado indeciso- ha decidido no permitir más a formaciones y políticos la promoción de su discurso en la plataforma mediante la compra de tuits patrocinados, hashtags o trending topics promocionales.

La medida fue anunciada el mes pasado por Jack Dorsey, cofundador y actualmente CEO de Twitter, a través de un hilo de tuits publicado en su cuenta en la red social, en el que destacó que “el alcance de un mensaje político debería ser algo que se gana, no que se compra” y entra hoy en vigor justo antes de que dé comienzo la campaña electoral en Reino Unido, que celebrará elecciones generales el próximo jueves 12 de diciembre, y anticipándose a la llegada de los comicios presidenciales en Estados Unidos en 2020.

Twitter ha asegurado que adopta esta postura para que intereses partidistas no empleen la plataforma para la desinformación y “ensuciar el discurso político” tratando de obtener votos. Aunque la medida fue anticipada en octubre, no ha sido hasta esta semana cuando la compañía ha explicado formalmente de qué forma será aplicada la restricción.

Básicamente son dos nuevas normas las que se añaden hoy a las Condiciones de Uso de la red social, una que hace referencia a los “contenidos políticos” y otra que versa sobre “las campañas y movilizaciones” apoyadas por partidos políticos. Ambos contenidos pueden ser de naturaleza diferente y así serán tratados en la red social.

Por una parte, la nueva directiva sobre contenido político prohíbe que se promocione cualquier tuit, hashtag o tendencia que haga referencia directa a candidatos, partidos políticos, oficiales de un Gobierno, cambios propuestos en la legislación de un territorio, regulaciones políticas y celebración de referéndums. En este sentido, ni los políticos a nivel individual ni sus formaciones podrán adquirir publicidad en la plataforma de una manera directa.

Sin embargo, sí que podrán hacerlo de forma indirecta, apoyando campañas y movilizaciones. A ello hace referencia la segunda norma, que establece que sí se podrán comprar anuncios para, por ejemplo, animar a los usuarios a votar en unas elecciones, o para apoyar temas de sensibilidad social como el cambio climático, el aborto o los derechos de los animales. De todas formas, aunque se permita este tipo de publicidad, la red social limitará su alcance cuando sea pagada por agrupaciones políticas. En este sentido, no se les permitirá a los administradores de las campañas segmentar sus anuncios para que sean mostrados a tuiteros de una determinada edad, raza o ubicación.

Junto a la adopción de las dos nuevas normas, Twitter también estrenará hoy la elaboración de un listado de términos prohibidos en sus formatos publicitarios que será actualizado periódicamente. Por ejemplo, dos de las palabras que no pueden aparecer a partir de hoy en la publicidad son “conservador” y “liberal”.

La compañía ha señalado que los únicos que no tendrán que cumplir con estas restricciones ni hacer caso al listado de términos prohibidos serán los medios de comunicación. A ellos se les permitirá promocionar las noticias que publiquen cuando estén informando sobre campañas, candidatos o partidos políticos y no se limitará en ningún caso el alcance de los contenidos.

Twitter no es la primera red social que lleva a cabo esta prohibición. TikTok, la aplicación social de corte musical de moda entre los usuarios más jóvenes y cuya popularidad va en aumento -es la app más descargada en las tiendas de aplicaciones para móviles desde septiembre de 2018, por encima de Facebook e Instagram- ya anunció la prohibición de cualquier promoción con contenido político en el mes de septiembre.

Otras plataformas como Snapchat han señalado que permitirán la publicidad política pero sometiendo sus contenidos a revisión, mediante el trabajo de verificadores humanos que comprobarán que no se están promocionando discursos que inciten al odio o promuevan fake news en la aplicación.

Sin embargo, Facebook, la red social con más usuarios del mundo, y en el ojo del huracán después de escándalos como el de Cambridge Analytica, que sirvió para influir en el resultado de las elecciones presidenciales de 2016, que situaron en la Casa Blanca a Donald Trump, ha adoptado una postura totalmente contraria.

La compañía de Mark Zuckerberg ha asegurado que “no limitará de ninguna manera” la publicidad que compren en su plataforma tanto candidatos como formaciones para no “alterar el discurso político”. La red social sí ha adoptado medidas para garantizar la transparencia -por ejemplo, permite saber quién ha pagado una determinada campaña- pero también ha confirmado que no controlará la veracidad del contenido de los anuncios políticos para no interferir en los discursos electorales.

La decisión de mantenerse al margen ha sido criticada por muchos de sus propios empleados, que han enviado a Mark Zuckerberg una carta firmada por más de 200 personas mostrándole su desacuerdo. Sin embargo, la compañía ha decidido mantenerse firme en cuanto a su política de aceptación de anuncios. El motivo, obviamente, es económico. Las campañas políticas se han convertido en el primer anunciante de la red social en cuanto a volumen de ingresos. Teniendo en cuenta la convulsa situación política que se vive en numerosas partes del mundo y la celebración de importantes procesos electorales como el del Reino Unido y el de Estados Unidos, Facebook no quiere desaprovechar la oportunidad de seguir haciendo caja.

El propio fundador de la red social fue tajante al comparecer ante el Congreso de Estados Unidos el pasado mes de octubre. Una congresista le preguntó si ella podría comprar un anuncio con información falsa sobre el partido político opuesto y Zuckerberg respondió: “Probablemente”. Aunque añadió que considera que “mentir está mal”, mientras haya dinero de por medio, Facebook permitirá hacerlo en su plataforma… por lo menos a los partidos políticos.