Publicidad camuflada entre contenidos informativos, una tendencia al alza

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Imagen que ilustra 'Guardian Labs', la unidad de contenidos de 'The Guardian'. / theguardian.com

The Sun, The Times y The Sunday Times han sumado fuerzas para crear la Unidad de Contenidos Creativos con la que pretenden desarrollar formatos publicitarios nativos de Internet en sus versiones digitales. Su objetivo, según han explicado, es complementar el contenido editorial con anuncios nativos que se integren de una manera natural dentro de sus ediciones. Esta medida no es algo aislado, sino que responde a una tendencia cada vez más extendida entre los periódicos británicos de apostar por publicidad nativa que se "camufle" entre los contenidos informativos, permitiendo a las marcas promover sus productos de un modo menos intrusivo y sin interrupciones, lo que , sin duda, va en contra de la tradicional división que se ha tratado de mantener intacta entre la publicidad y la información.

La idea de crear anuncios efectivos que estén alineados con los estándares editoriales de un medio no solo no es tarea fácil, sino que puede traspasar la siempre delgada línea que separa la información en un periódico del contenido comercial o publicitario, abriéndose así un debate ético sobre la idoneidad de ensamblar publicidad dentro de historias o noticias sin dejar claro al lector que ese espacio está pagado por una marca o empresa.

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Los promotores de esta iniciativa, que, según han anunciado, será una realidad en noviembre, defienden la bondad de esta fórmula y aseguran que esa división está garantizada. "Uno tiene que ser sensible con sus lectores y hacer que éstos estén cómodos allí donde estén, ya sea en un espacio comercial o en un espacio editorial", afirma Tiffanie Darke, responsable del proyecto. No piensan de igual manera quienes consideran que en el mundo digital las reglas han cambiado y esa separación empieza a estrecharse. "La ética no debe ser algo borroso", sostienen. Los detractores entienden que es vital que los usuarios de estos medios digitales conozcan en cada momento cuando un contenido es publicidad y cuando es información.

Además, no puede ser una justificación el hecho de que estas tres ediciones digitales giran en torno a un modelo de suscripción. Y es que, según un estudio reciente en Reino Unido, concluía que los lectores de medios digitales de pago son más receptivos a la publicidad. Un dato que también le ha servido a Darke para defender la propuesta de estos periódicos: "Tenemos un público mucho más centrado y mucho más comprometido porque han pagado por estar ahí".

Mientras la polémica está servida, los promotores de esta Unidad de Contenidos Creativos anticipan que adoptar este tipo de formatos publicitarios les van a ofrecer enormes oportunidades, especialmente, en el ámbito de los deportes, las finanzas y la innovación. Sea como fuere, lo cierto es que ya varios periódicos de prestigio, entre ellos The New York Times, han dado el paso y han apostado por la publicidad nativa. The Guardian creó hace muy poco Guardian Labs, su propia unidad de contenidos de marca. La consultora JP Morgan ya vaticinó a principios de año que la publicidad nativa dominaría el ámbito digital en 2014.