¿Por qué todas las redes sociales han lanzado sus propias ‘stories’?

Cuando hace casi una década, una aplicación de mensajería instantánea llamada Snapchat lanzó la posibilidad de mandar mensajes de texto y fotografías que desaparecían al poco de ser publicadas, nadie podía pensar que las Stories se iban a convertir en un formato que imitaran prácticamente todas las redes sociales años después.

Los contenidos efímeros lograron que Snapchat se popularizara rápidamente -sobre todo en Estados Unidos- pero principalmente entre usuarios jóvenes que huían de sus padres en Facebook y que encontraron en la app un lugar para practicar sexting -enviarse fotografías subidas de tono- de forma segura, al no poder realizarse capturas de pantalla y desaparecer al poco tiempo el contenido sin dejar ni rastro en el teléfono móvil del destinatario.

Fue tal el éxito de Snapchat que Mark Zuckerberg -CEO y fundador de Facebook- trató de comprarla en varias ocasiones, llegando a ofrecer 3.000 millones de dólares en 2013. Ante la negativa de sus fundadores, que rechazaron la oferta, Zuckerberg decidió trazar otro plan para acabar con su creciente rival: copiar su principal funcionalidad, los Snaps.

Esa es la razón por la que, años más tarde, Facebook lanza las Stories en Instagram, compañía que había comprado en 2012. Las historias en esta red social son contenidos que desaparecen a las 24 horas de su publicación y que cambian por completo la forma de entender la comunicación en la app. Su éxito es tal que más de 500 millones de personas -más de la mitad de los usuarios totales de Instagram- las emplean cada día en la actualidad y pasan en ellas ya más tiempo que navegando por el feed de actualizaciones de las personas a las que siguen. Además, se han convertido en uno de los formatos publicitarios más rentables para la compañía.

Más del 90% de los ingresos publicitarios de Facebook proceden de la publicidad que se sirve en dispositivos móviles -en escritorio, el beneficio que obtiene es mucho menor- y, especialmente, en las Stories, donde la intención de compra por parte de los usuarios es mucho mayor. Además, al tener una duración de menos de 15 segundos, el contenido se consume de forma rápida y la mayor parte de los usuarios ven la imagen o reproducen el vídeo publicitario hasta el final. Por estos motivos, Facebook puede cobrar más a los anunciantes por colocar sus campañas en las Stories, donde los resultados que obtienen las campañas suelen ser más positivos -al generar más interacciones y más conversión hacia la compra- que en las publicaciones tradicionales. Se calcula que el 10% de los ingresos totales de Facebook como compañía ya proceden de las Stories de Instagram.

Tan rentables son los contenidos efímeros a la hora de retener a los usuarios y, sobre todo, a nivel publicitario, que por eso Facebook ha extendido sus Stories al resto de plataformas que posee. A la propia red social no tardaron en llegar, y más tarde lo hicieron a Facebook Messenger donde se llaman “Dia”. Más de 4 millones de empresas en todo el mundo invierten ya en Story Ads, publicidad efímera en alguna de las plataformas de Facebook.

La compañía también lanzó las historias en WhatsApp, donde se denominan "Estados" y en 2021 comenzará a incluir publicidad en ellas. Será la primera medida para monetizar la app de mensajería instantánea que acometa Facebook después de adquirir WhatsApp en 2014 por 19.000 millones de dólares. Ahora, seis años después, parece que ha llegado la hora de monetizar el servicio.

Dado el éxito de las Stories, otras redes sociales han decidido lanzar en los últimos meses también sus propios contenidos efímeros. Es el caso de LinkedIn, que tras probarlas en verano en algunos países, a mediados de octubre las incorporó a nivel global. LinkedIn cuenta con más de 800 millones de cuentas creadas en todo el mundo pero, a diferencia de lo que ocurre en otras plataformas, no es capaz de retener a los usuarios durante mucho tiempo en cada sesión. Al ser eminentemente profesional, muchos abren el perfil y lo completan como si fuera un currículum online, pero no entran habitualmente ni interactúan con otros contactos. 

Para tratar de revertir esta situación, LinkedIn ha lanzado herramientas que mejoran la comunicación en los últimos meses -como las reacciones en los mensajes o las retransmisiones en directo- pero, sobre todo, confía en el poder de las historias. Además, aunque de momento no incorporan publicidad, ya está realizando algunas pruebas en Estados Unidos y Canadá, por lo que es más que posible que a partir de 2021 también se conviertan en una fuente de ingresos.

Algo similar ha ocurrido en Twitter. La red social ha lanzado sus Stories -a las que llama "Fleets"- hace sólo unas semanas, con un formato tremendamente similar al resto. Contenidos de 15 segundos de duración, accesibles para todos los usuarios y que se muestran en la parte superior de la aplicación móvil. El objetivo en esta red social, que todavía no comercializa publicidad en ellas, es similar: mejorar la conversación y dar más motivos a los usuarios para pasar más tiempo en la plataforma. Ya llegará más adelante la forma de monetizar el servicio.

El resultado de todos estos lanzamientos es que los usuarios se encuentran algo aturdidos con tantas plataformas en las que pueden compartir lo mismo, contenidos que desaparecen a las 24 horas de su publicación. Los expertos en redes sociales siempre aconsejan publicar a menudo y que la creatividad y la experimentación primen en las historias, al ser contenidos breves, de fácil consumo, en los que se puede buscar la cercanía y la complicidad de quienes los contemplan. Sin embargo, a muchos les resulta difícil crear contenidos efímeros distintos sobre los que publicar todos los días y en todas las redes sociales o, simplemente, comienzan ya a cansarse del formato.

Pero a pesar de que existe cierta saturación de Stories en las distintas redes sociales, en 2021 llegarán y se consolidarán los contenidos efímeros a más plataformas online. Spotify, por ejemplo, el servicio musical en streaming más popular, ya ha anunciado que las pondrá en marcha el próximo año. En la actualidad se encuentra ultimando la fase de pruebas. En principio, no estarán disponibles para todos los usuarios, sino que solo podrán emplearlas los artistas como una vía para estar en contacto con sus seguidores y fans publicando contenidos cortos que cualquiera podrá ver libremente en sus perfiles.

YouTube también tiene ya sus propias Stories, que de momento sólo pueden emplear los creadores de contenidos que tengan más de 10.000 suscriptores en su canal. El formato es similar y sirve para que envíen mensajes audiovisuales a la audiencia. Se espera que durante el año que viene desarrolle más el formato. 

Por otra parte, Pinterest también tiene las suyas propias, aunque en este caso tienen una particularidad: no desaparecen a las 24 horas de ser publicadas. Es el creador quien decide cuándo retirar su Pin Story, que sí imita por completo el formato: publicación en vertical, con stickers y todo tipo de efectos para complementar el mensaje. Están pensadas sobre todo para publicar “pasos a paso”, recetas, tutoriales… en píldoras breves de contenido, muy visuales y con continuidad.

Giphy, el mayor buscador de archivos GIF del mundo -propiedad de Facebook desde mayo de 2020, que lo incorporó a Instagram- también cuenta con sus propias Stories, aunque en este caso no son más que GIF que desaparecen a las 24 horas de su publicación. Incluso Google también ha lanzado sus propias Historias, aunque en este caso solo los medios de comunicación y productores de contenido pueden crearlas, y no están disponibles en todos los países. También se espera que evolucionen más durante el próximo año.