Proyecto Culebras: el experimento que revela los ingredientes para viralizar una ‘fake news’

Las mentiras se viralizan cuando se disfrazan de verdad. Las redes sociales son un excelente vehículo para las fake news, pero también las aplicaciones de mensajería como Whastapp o Telegram, donde se esconden de la visión de los 'cazadores de mentiras'. Son algunas de las conclusiones del experimento Proyecto Culebras: La génesis de la posverdad, realizado por la consultora Torres y Carrera con la colaboración de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, en la que han creado y viralizado cuatro noticias falsas para estudiar su impacto.

Las informaciones se pusieron en circulación este agosto y duraron un mes y medio 'culebreando' en la red. Los autores eran conscientes del momento en el que iniciaban el experimento, en plena crisis del coronavirus y con mucha tensión política, por eso, optaron por temáticas que no añadieran "más polémica y ansiedad social", tal y como ha explicado Xurxo Torres, director general de Torres y Carrera, en la presentación ante la prensa.

El primer paso es construir un relato creíble y conectado con noticias reales. Después, segmentar su público objetivo por grupos de intereses comunes y mover las noticias por las redes sociales. Además, los autores del estudio advierten de la potencialidad de servicios de mensajería como Whastapp, espacios privados donde se expanden los bulos, pero no se pueden medir.

El experimento ha sido presentado por Cristóbal Fernández, profesor y vicedecano de Estudiantes y
Comunicación de la UCM, Xurxo Torres, director general de Torres y Carrera, Laura Vázquez, directora de marketing digital de Torres y Carrera, Ángel Luis Rubio, vicedecano de Estudios y Calidad y profesor del departamento de Periodismo y Comunicación Global de la UCM, y David Álvarez, profesor del departamento de Periodismo y Nuevos Medios (UCM).

Las mentiras tenían que tener apariencia de verdad, por eso eligieron viralizar la falsa noticia de que "una actriz española se convierte en protagonista de Spider-Man 3", "un chimpancé juega al Fortnite", "el reggaetón encumbra al español como idioma musical y " crean un proyecto para leer la mente de los trabajadores". Probaron distintas estrategias, desde contar con la ayuda de influencers hasta hacer inversiones en las redes. Comenzaban creando un relato coherente y un perfil a medida desde el que expandir el bulo. Esto fue lo que sucedió.

Una actriz española, protagonista de Spider-Man 3

Laura Vázquez, directora de marketing digital de Torres y Carrera, ha sido la encargada de explicar las estrategias. Aprovechando el mayor festival de cómics del mundo, la Comic-Con de San Diego, difundieron el bulo de que una actriz española iba a participar en Spider-Man 3. Los autores del estudio apuntan a que para que una mentira gane "credibilidad" debe basarse en la existencia de un "referente previo", como puede ser una saga de películas de Spider-Man que los usuarios ya conocían de antes.

En este caso, contaron con dos "aliados orgánicos", dos influencers que les ayudaron con el experimento y con la inversión de 100 euros en Twitter para multiplicar las publicaciones.  En este caso, apostaron por difundir la mentira a través de 19 publicaciones de Facebook y 16 de Twitter, donde obtuvieron 108.033 impresiones.

Como dato positivo, los encargados de presentar el estudio aseguraron después que los medios de comunicación digitales no habían caido en ninguna de las trampas.

Un chimpacé o cómo retar a los usuarios para que piquen

En este caso, los autores lanzaron la noticia de que existían un mono de once años que podía ganar a jóvenes de su misma edad al Fortnite. El gancho real, por tanto, era el lanzamiento de una nueva versión del juego en 27 de agosto. A eso, había que añadir el "morbo" de que se comparase la inteligencia de los monos con los de los seres humanos, tal y como explicó Vázquez.

Pero Ángel Luis Rubio, vicedecano de Estudios y Calidad y profesor del departamento de Periodismo y Comunicación Global (UCM), apuntó en la presentación a otro factor que influyó en que los usuarios compartieran esta noticia: El "componente emocional" que supone "el reto" de poder ganar al mono que se le plantea al usuario.

De hecho, también fueron claves la interacciones de usuarios especializados y su conversación.  Xurxo Torres apuntó a la "identificación de grupos afines" como uno de los ingredientes para que se expandan los bulos: "La cosa más absurda si tiene una buena conciencia social identificada puede funcionar".

"El reggaetón encumbra al español como idioma musical"

En este caso, la noticia estaba tan "pegada a la realidad" que los autores del estudio solo tuvieron que exagerar una noticia verdadera para convertirla en bulo y que se viralizase. A veces, estos pequeños matices son los que más contribuyen a la desinformación porque son más difíciles de diferenciar para el usuario medio. Los investigadores se basaron en la publicación de la noticia real “Así ha desbancado el español al inglés como lengua del pop global", publicado en ABC.es y la convirtieron en "El español, idioma musical gracias al reguetón".

En este caso, los investigadores querían ver la vida orgánica de la noticia, así que no invirtieron dinero en viralizarla. En este caso, sí contaron con la colaboración del experto musical Jesús Ortiz que amplificó la información desde sus perfiles.

Leer la mente de los trabajadores o captar una preocupación social

El tercer bulo construyó la ficción de que las empresas tecnológicas estaban cerca de
conseguir leer la mente de sus trabajadores.  En este caso, basaron la estrategia en apoyarse en temas de interés social, como el teletrabajo, la tecnología y los derechos de los trabajadores.  Para darle verosimilitud, crearon un perfil falso de una especialista en selección de personal de una conocida empresa de trabajo temporal. En este caso, además de Facebook y Twitter usaron la red social LikedIn.

Los investigadores empezaron a compartir noticias de temáticas relacionadas con esta noticia falsa para crear confusión. Además invirtieron 100 euros, un 'empujón' que hizo que la audiencia interaccionara más con el contenido.

Un peligro para los medios, los Estados y la democracia

En este caso, se trataba de cuatro noticias sin trascendencia política, pero los investigadores llaman la atención sobre el hecho de que mediante este pequeño experimento, con "bulos veniales" y una  baja inversión se haya conseguido llegar a miles de usuarios. ¿Qué capacidad de influir tienen entonces esos lobbies que manejan millones de dólares?

"Estamos en una batalla que estamos perdiendo", aseguraba en la presentación Ángel Luis Rubio. El profesor apunta a una crisis en la credibilidad de los medios de comunicación, pero también a los Estados que deben gestionar políticas con una opinión pública contaminada por la desinformación.

Sin embargo, la batalla contra la desinformación requiere también de la autoregulación y la implicación de las grandes tecnológicas, aunque Vázquez explica que Twitter y Facebook sí están trabajando en sus propias herramientas para parar la expansión de las mentiras.