Las redes sociales se llenan de publicidad

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram… Los usuarios pueden utilizar la mayor parte de las redes sociales de manera gratuita, pero a cambio, cuando los servicios se consolidan, las empresas que hay detrás de ellos comienzan a incorporar formatos publicitarios. En algunos casos, si son muy intrusivos, llegan a molestar a los individuos, pero son necesarios para garantizar la gratuidad del servicio y, sobre todo, la rentabilidad de las compañías.

La primera fase por la que pasa toda red social tras su lanzamiento es la de obtención y consolidación de una importante base de usuarios. Cuando esta se consigue y la utilización del servicio se populariza, llega el momento de pensar en monetizar la plataforma.

Es en el momento en el que se encuentran empresas como Pinterest o Instagram, que nacieron hace unos tres años y que han superado ya los cien millones de usuarios. Hasta ahora estaban libres de formatos publicitarios, pero los anuncios están a punto de llegar a los perfiles de los usuarios de las dos redes.

Pinterest, por ejemplo, ya se encuentra probando los “pins promocionados” en Estados Unidos y pronto los lanzará en otros mercados. Son publicaciones que las empresas pueden mostrar en los feeds de noticias de los usuarios con imágenes de sus productos. En ellos pueden mostrar incluso el precio de venta al público y un enlace a su tienda online.

La principal ventaja de la publicidad en redes sociales es que las compañías pueden seleccionar de forma muy precisa los usuarios a los que dirigen sus anuncios. Esto es algo común a todas las plataformas, en las que las empresas pueden segmentar sus mensajes publicitarios eligiendo el sexo, la ubicación, la edad, los gustos e intereses… de las personas a las se quiere dirigir. Así se asegura que la publicidad llega a su público objetivo y no a personas que pudieran no estar interesadas en sus servicios.

Otra de las redes sociales que comenzará a mostrar publicidad próximamente es Instagram, compañía que acaba de confirmar que en menos de dos meses llenará los perfiles de los usuarios de imágenes promocionales compradas por empresas anunciantes. En un principio lo hará sólo en Estados Unidos, pero a principios de 2014 comercializará publicidad en otros países. Instagram, propiedad de Facebook, hasta ahora no había mostrado ni un solo anuncio, pero la confirmación de que mostrará publicidad ha enfadado a muchos de sus usuario.

Pero la disconformidad de los usuarios ante cualquier cambio en sus redes sociales es algo habitual. Cada vez que una red social incorpora un nuevo formato publicitario, muchos de sus usuarios protestan e incluso algunos abandonan el servicio. Sin embargo, a no ser que los anuncios sean demasiado intrusivos, la mayor parte de ellos termina por acostumbrarse a verlos.

Facebook es posiblemente la red social que más publicidad incorpora en estos momentos. En la actualidad muestra anuncios segmentados en el lateral de los perfiles y publicaciones recomendadas en el perfil de los usuarios, pero en los próximos meses veremos muchos más formatos. La principal novedad serán los anuncios en vídeo, que se comenzarán a reproducir tan pronto como su usuario entre a su perfil. Ante la queja de muchos de ellos, Facebook ha asegurado que los reproducirá sin sonido para evitar molestias o que quienes consulten la red social desde el trabajo, por ejemplo, se vean sorprendidos.

La red social de Mark Zuckerberg también acaba de incorporar nuevos formatos publicitarios en sus aplicaciones móviles. Se calcula que el 40% de los ingresos que recibe Facebook gracias a vender publicidad ya proceden de los formatos específicos para tabletas y smartphones. La tendencia va en aumento y los ingresos de la compañía han crecido más de un 30% en el último año, por lo que la red social está desarrollando nuevos productos publicitarios en movilidad para seguir obteniendo beneficios.

Twitter también ha llenado el timeline de los usuarios de anuncios, en forma de tuits patrocinados, recomendaciones de cuentas corporativas a las que se puede seguir (“promoted accounts) e incluso trending topics patrocinados. El coste de estos formatos es muy elevado, y fuera de Estados Unidos la compañía obliga a las compañías que quieren utilizar el servicio una inversión mínima de 5.000 euros. La red de microblogging también ha anunciado nuevos formatos publicitarios sobre todo para su versión móvil y sus apps nativas en Android e iOS.

Para gestionar sus carteras de clientes y poder ofrecer un servicio personalizado a los anunciantes de cada país, las redes sociales han comenzado a abrir oficinas comerciales en todo el mundo. Facebook cuenta ya con una treintena de ellas repartidas por los cinco continentes, y tiene una sede en Madrid desde hace tres años. Twitter, por su parte, montó su estructura comercial en España con oficina propia también en Madrid el pasado mes de mayo.

LinkedIn también abrió oficina y equipo comercial en Madrid hace dos años, mientras que Tuenti cuenta con sede tanto en Madrid como en Barcelona y una buena parte de su plantilla está compuesta por comerciales que proporcionan soluciones publicitarias a empresas.