Cómo los nuevos botones de Facebook van a cambiar la forma de relacionarnos

“Me encanta”, “me entristece”, “me alegra”, “me divierte”, “me asombra”, “me enfada”… Facebook ha empezado a probar esta semana el que posiblemente sea el lanzamiento más trascendental que haya realizado en su plataforma en los últimos años: nuevos botones que se añadirán al ya popular botón de “me gusta” (like) como formas de interactuar con los contenidos en la red social.

Desde la creación del “muro” propio de cada usuario o la apertura de páginas corporativas para empresas no llegaba un cambio que resultase tan importante como este para el futuro de la red social y para la forma en la que los usuarios la utilizarán a partir de ahora.

Algo había dejado entrever hace unas semanas Mark Zuckerberg, fundador y CEO de la compañía, cuando manifestó que estaban cerca de poder probar una nueva manera de utilizar el botón “me gusta” que sirviera para mostrar empatía hacia publicaciones negativas. Algunos quisieron ver en este anuncio la llegada de un botón de “no me gusta”, petición histórica de los usuarios de la plataforma.

Sin embargo, el botón de “no me gusta”, como tal. no llegará. Lo que Facebook ha comenzado a testear esta semana es una funcionalidad que ha denominado “Reactions” (Reacciones) y que permitirá mostrar distintas emociones ante cualquier publicación que veamos en la red social.

Resulta curioso que Facebook haya elegido España e Irlanda para ser los dos primeros países en los que, desde ayer, se puede probar la nueva herramienta. Ahora, cada vez que vayamos a dar a “me gusta”, si ponemos el cursor sobre el botón, se desplegará un menú con seis opciones más, identificadas con su emoticono correspondiente, como podemos ver en la imagen inferior.

Entre las opciones que se muestran, el usuario podrá elegir que la publicación “le gusta” pero también que le “encanta”, que le “entristece”, que le “asombra”, que le “apasiona”, que le “divierte” o incluso que le “enfada”. Bajo el contenido, de la misma manera que hasta ahora se mostraba un contador con cuántos “likes” se habían recibido, ahora se exhiben todos los emoticonos y cuántas emociones de cada tipo han manifestado los usuarios.

Los nuevos botones pueden utilizarse tanto con actualizaciones de estado que hagan nuestros amigos en la red social como con publicaciones de las Páginas (perfiles de marcas y empresas) a las que seguimos. Incluso podremos manifestar nuestra opinión sobre los anuncios que se muestren.

Como decimos, la funcionalidad se encuentra de momento en pruebas y dependiendo de la aceptación que genere, Facebook realizará en las próximas semanas un lanzamiento oficial de la herramienta y la extenderá a nuevos mercados o simplemente la eliminará.

Aunque en la compañía reina la cautela y no quieren lanzar las campanas al vuelo, lo cierto es que casi podría asegurarse que una vez que acabe el periodo de prueba los usuarios españoles de Facebook no dejaremos de poder utilizar los distintos iconos. Es más, estos llegarán posiblemente al resto de países y su implementación en los más de 1.500 millones de perfiles que tiene la red social será un hecho.

El objetivo que se ha marcado la compañía con “Reactions” es que los usuarios tengan una mayor variedad de opciones para expresar el modo en el que les hace sentir lo que ven o leen en la red social. Gracias a ello, quieren lograr aumentar el número de interacciones, la capacidad de respuesta de los usuarios y, por tanto, el tiempo que pasan conectados diariamente a la plataforma.

Aunque todavía es pronto para realizar valoraciones y hay que tener en cuenta que la expectación que han generado los nuevos botones es propia de su estreno, en las primeras 24 horas de uso las interacciones han aumentado considerablemente y la experiencia de uso es satisfactoria. “Reactions” funciona perfectamente tanto en la versión de escritorio de Facebook como en sus aplicaciones móviles para Android y para iOS y el resultado de ver los seis nuevos iconos bajo cada publicación es atractivo e invita a interactuar más.

Esto quiere decir que posiblemente estos seis nuevos emoticonos pasen a ser tan populares como lo es hoy día el pulgar levantado que identifica al “me gusta” en Facebook. Los usuarios se relacionarán entre sí más y esto también afectará a la manera en la que interactúan con las marcas y las empresas en la red social.

El poder manifestar diferentes emociones va a proporcionar a los Community Managers y a los gestores de cuentas corporativas más información acerca de los gustos y necesidades de las personas que forman su comunidad. Al saber cómo reaccionan y qué les hace sentir cada una de sus publicaciones, podrán tomar decisiones estratégicas en sus planes de comunicación en la red social para orientar sus contenidos en una manera u otra.

Facebook ha manifestado que a través de la herramienta de la que disponen los administradores de perfiles de empresa, Facebook Insights, se proporcionarán informes y datos referentes al uso de los nuevos botones, incluso durante el periodo de prueba.

La obtención de más información acerca del comportamiento de los usuarios ha alegrado a los responsables de Social Media de las compañías, aunque el lanzamiento de los nuevos botones también haya generado algunas dudas, sobre todo relacionadas con la forma en la que Facebook tendrá en cuenta cada una de las interacciones que se producen con los contenidos.

Cuando un usuario entra a Facebook no ve en su feed de actualizaciones todas las publicaciones que han hecho en la red social sus amigos o las empresas a las que sigue. Facebook, a través de un algoritmo, selecciona aquellas que pueden resultarle más interesantes y se las muestra en las primeras posiciones del chorro de noticias. Para escogerlas, tiene en cuenta aquellas de los usuarios o marcas con los que más interactúa el usuario (a las que les da “me gusta” o en las que deja comentarios) y el tipo de publicación que es (si por ejemplo, damos muchos “me gusta” a vídeos, Facebook entenderá que nos gustan este tipo de contenidos y priorizará el mostrarnos vídeos ante otro tipo de publicaciones como fotografías o mensajes compuestos sólo por texto).

La duda que ha asaltado a los Community Managers es la siguiente: ¿cómo tendrá en cuenta Facebook cada una de las interacciones de los nuevos botones? En un principio, es lógico pensar que pudiera darle más valor a un “me gusta” o un “me divierte”, que a un “me enfada”. Esto es importante sobre todo si estamos hablando de publicaciones de una empresa, ya que ésta tendrá como objetivo en Social Media llegar a cuantos más usuarios posible.

La red social no ha aportado mucha luz sobre este asunto. Según ha confirmado Chris Tosswill, jefe de producto de Facebook, en un principio, y durante la fase de prueba, todas las sensaciones contarán por igual para elaborar el ranking con el que se muestran unos contenidos u otros. Es decir, la plataforma sumará el número de “me gustas”, “me divierte”, “me entristeces”… y obtendrá una cifra total de interacciones que será la que tenga en cuenta.

Sin embargo, Tosswill ha dejado la puerta abierta a posibles cambios. Según él, analizarán los datos que obtengan de las distintas interacciones y valorarán, de cara a un posible lanzamiento definitivo de la funcionalidad, la posibilidad de que algunos botones tengan un peso mayor que otros al configurar el ranking.

Todo esto, en cierta medida, cambia las “reglas del juego” que seguían los gestores de comunidades a la hora de interactuar con los usuarios y puede suponer que muchos Community Managers tengan que reorientar sus estrategias. Habrá que estar atento a cómo evoluciona el uso de los nuevos botones, pero lo que parece claro es que a partir de ahora cambiará para siempre la forma en la que los usuarios se relacionan tanto con sus amigos como con las marcas en la red social.