«La influencia no se mide al peso ni por el número de seguidores en redes sociales»

Cristina Aced y David Martínez acaban de publicar sendos libros sobre comunicación. Los dos, "Relaciones públicas 2.1" y "Comunicación Pop", tienen en común no solo el tema, sino el formato. En ambos casos se trata de una recopilación de posts publicados en sus respectivos blogs y en los que se abordan multitud de cuestiones relacionadas con la reputación online, la marca personal, la comunicación corporativa, el periodismo, las redes sociales… y un largo etcétera. Al hilo de las reflexiones que cada uno de ellos propone en sus publicaciones, abordamos con estos dos expertos en comunicación algunos de los asuntos clave que forman parte del debate profesional en este ámbito.

Sobre por qué hoy es tan importante que una empresa o un profesional gestionen su reputación online, Cristina Aced explica a cuartopoder.es que “Internet nos permite participar activamente en la creación de la opinión que tienen los demás de nosotros, así que ¿por qué no tomar la iniciativa y aprovechar esta oportunidad? Nunca había sido tan fácil explicar quiénes somos, qué hacemos…". Para David Martínez, “en tiempos de naufragios la reputación, tanto on como offline, mejora la flotabilidad de marcas y personas, las posibilidades de supervivencia de unas y otras”. Aced tiene claro además que la facilidad que nos ofrece Internet para publicar contenidos es “un reto porque cualquiera puede hablar de nosotros”. Es por ello que es necesario gestionar las percepciones que tienen los demás de nosotros o de las empresas, pues para éstas “una buena reputación aumenta la confianza del consumidor y contribuye a fidelizarlo”, apunta Martínez.

Otro de los temas que les planteamos se refiere al concepto de marca personal, del que tanto se habla en los últimos tiempos. Preguntados por si se ha magnificado su valor y necesidad, Aced entiende que la marca personal “que nos va a acompañar siempre” es “nuestra tarjeta de presentación” y, lo que aún es más importante, “lo que nos distingue de los demás”. Es éste el rasgo esencial, a su juicio, dada las características del mercado laboral actual. Algo en lo que viene a coincidir Martínez cuando asegura que, pese a reconocer que es un concepto que se puede haber magnificado en esta sociedad “infoxicada”, es un “elemento importante para incrementar las posibilidades de éxito profesional en un tiempo en el que parece que la realidad viene definida por los resultados que arroja la caja de búsqueda de Google”.

En relación a los pilares sobre los que debe construir una empresa su plan de comunicación, Martínez explica que no han cambiado tanto y que siempre deben perseguir el mismo objetivo “contribuir a la buena marcha de la compañía a través de decisiones estratégicas que buscan modular en positivo la percepción de los públicos sobre la empresa”. Aced va más allá, sin embargo, y opina que el plan de comunicación debería sustentarse sobre la diferenciación, la honestidad y un concepto al que también se recurre con mucha frecuencia actualmente: la transparencia.

Pero, ¿qué ingredientes ha de tener una comunicación efectiva? Para Cristina Aced, éstos han de ser la escucha activa –qué se dice de nuestra marca-, la empatía, la personalización de los contenidos, mensajes y formatos, la agilidad a la hora de responder y, por supuesto, la honestidad y veracidad. Esto es clave, sin duda, para ganarse la confianza de la comunidad. En opinión de Martínez, una comunicación efectiva debe pivotar sobre el conocimiento de la teoría y práctica de la profesión, de la compañía y de las nuevas herramientas tecnológicas que permiten llegar a nuestros públicos; el coraje para escapar de inercias y la confianza de la organización para la que el profesional trabaja.

Ambos consideran que en toda estrategia de comunicación que se precie es indispensable incorporar los medios sociales como herramienta complementaria a las tradicionales.

Finalmente, y sobre el papel que desempeñan los llamados “influencers” dentro del plan de comunicación de una empresa, David Martínez asegura que el fenómeno de los influencers no es nuevo, “ya que el trabajo que han venido desarrollando los profesionales de la comunicación se ha apoyado siempre en el contacto con personas que cumplen la función de faros para señalar a otros el camino hacia la costa donde rompen las olas de nuestros intereses reputacionales”. Bien es verdad que si antes esta labor estaba en manos fundamentalmente de periodistas y medios, ahora “cualquier persona puede generar climas de opinión mediante el uso de soportes digitales de difusión de contenidos”. Es más, agrega, “un influencer ocasional, incluso desconocido hasta ese momento, puede tumbar la más sólida estrategia de comunicación”.

A juicio de Aced, a la empresa le puede ayudar un influencer para dar a conocer su marca, darla más visibilidad, lo que no significa que se ha de “comprar a los influyentes ni de que cualquier usuario con muchos seguidores en redes sociales habla de la marca”. Y añade: “La clave está en tener claros los objetivos que busca la marca y a quién se dirige,  en conocer a los usuarios que hablan de los temas que nos interesan y en hacer una buena selección de ‘influencers’. La influencia no se mide al peso ni por el número de seguidores”.