Es el mercado, amigo: no culpes al destino de lo que te pasa por usar Tinder

  • Charlamos con la investigadora Nuria Gómez Gabriel, sobre amor, Tinder y la cosmología neoliberal
  • "Satisfyer me sirve para explicar cómo en nuestra sociedad cada vez hay menos tiempo para la elaboración del deseo"
  • "Lo que hace Tinder es generar una ilusión de ascensión de clase social, es decir que, a un usuario le mostrará perfiles con su misma “puntuación de deseo” o con superior"

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"Cumplir de forma rápida y optimizada", "consumir más", "generar más valor". Son expresiones que podrían anticipar un artículo sobre una nueva empresa, una tecnología recién salida al mercado o una entrevista a un joven emprendedor. Pero no. En este artículo servirán para hablar del amor, del sexo y de esas nuevas formas de relacionarnos que nos han traído aplicaciones como Tinder y que son ya objeto de estudio de la Academia. 

Este es uno de los campos en el que se desarrolla el trabajo de la investigadora Núria Gómez Gabriel, que este mes ha publicado el artículo Primitivismo digital. Tinder y la cosmología neoliberal en la captura del amor romántico en la revista Teknokultura. Es experta en el ámbito de la comunicación y la cultura visual contemporánea, trabaja como profesora universitaria en la Escola Massana, de la Universidad Autónoma de Barcelona, y colabora con el Colectivo de Investigación Estética de los Medios Audiovisuales de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona.

En su artículo analiza cómo el discurso del emprendedor ha calado hasta nuestras relaciones amorosas, cómo el Satisfyer prioriza el placer inmediato a la "elaboración del deseo" o cómo se construyen nuestros apetitos más primarios gracias al estudio de sistemas y algoritmos. Y detrás de todo ello, empresas que repiensan continuamente cómo inyectar ansiedad al usuario para generar más actividad y que aumente el tráfico de datos. Es el neoliberalismo revestido del aura mullida y rosa del romanticismo.

De manos de esta investigadora, deshilamos qué hay detrás de un match de Tinder.

-En el artículo menciona una relación entre algoritmo y los oráculos dentro de la “cosmología neoliberal”. Sabemos perfectamente que los algoritmos son números, ¿por qué se mantiene ese misticismo?

-Lo que planteo en el artículo es, precisamente, esta relación entre los relatos que las empresas como Tinder difunden –aunque por extensión podríamos hablar de la mayoría de las redes sociales– y sus modelos de extractivismo de datos. Los relatos asociados a una serie de creencias sirven a la empresa para crear comunidad: sólo cuando los usuarios sienten que forman parte de una comunidad permanecen en actividad, produciendo datos, información sobre ellos mismos, y por tanto valor económico.

Es con toda esta información que los algoritmos (funciones matemáticas) tienen la capacidad de anticiparse al deseo de sus usuarios y ofrecerles un “producto” (una experiencia) antes que el mismo usuario haya pensado en ella. La operación que hacen los algoritmos de la mayoría de empresas online como Amazon, Google, Facebook, etc. es lo que conocemos como el ‘filtro burbuja’ (bubble filter): el resultado de una búsqueda personalizada en el que el algoritmo predice las posibilidades de futuro en base al historial de navegación y que suele estar alineado con sus gustos, ideologías y prácticas, y que a su vez también se alinea con los objetivos de la empresa que suelen ser consumir más o pasar más tiempo en la aplicación para generar más valor. A esto es a lo que me refiero con “la captura del deseo”, el hecho de que las empresas como Tinder proporcionan un futuro predeterminado donde no hay margen para el desvío o la improvisación. Ahora bien, sin los relatos que mueven a la comunidad, sus usuarios no se pueden “identificar con la marca” , para ponerlo en términos empresariales. A su vez, estos relatos sirven a la empresa para “limpiar” su ideología. En el caso de Tinder sólo hay que observar su blog de “estilo de vida” para darse cuenta de cómo están creando una marca aparentemente abierta e inclusiva en términos de identificación de género y orientación sexual, cuando sabemos que su estructura ideología (el cómo operan sus algoritmos) es binaria, clasista y mayoritariamente heteronormativa.

Pero, para recoger la pregunta, te diría que esta relación entre los relatos mitológicos y sus valores ideológicos (casi religiosos o místicos como bien apuntas) con las técnicas predictivas no es nada nuevo. Si pensamos en prácticas de conocimiento ancestral como la astrología esto se hace evidente. Hace miles de años que la humanidad ha observado el cielo para identificar en él las épocas de más fertilidad (caza, cosecha, reproducción, etc.), todo siempre acompañado de grandes narrativas épicas…

-Habla de una estructura de sentimientos a través de los cuales el capitalismo digital captura deseos e instintos, pero también convicciones sociales, ¿cómo funcionan esas estructuras?

"Un sentimiento nunca es algo personal o intuitivo sino que está circunscrito en un orden sistémico"

-El concepto “estructura de sentimiento” fue explicado por la maravillosa socióloga Eva Illouz en su libro de teoría crítica de las emociones Intimidades congeladas. Las emociones en el capitalismo (2006). Ella nos la explica desde el punto de vista de que un sentimiento nunca es algo personal o intuitivo sino que está circunscrito en un orden sistémico. Por ponerte un par de ejemplos:

Cuando sentimos que la persona de la que no hemos enamorado es nuestra “media naranja” es porque, en occidente, desde bien pequeñas nos han inculcado, mediante estructuras narrativas (pensemos en Hollywood como máximo exponente del caso, pero también en los cuentos infantiles, etc.), que el amor nos completa como individuos y que además este amor viene dado de una sola persona. Es decir que es un amor monógamo, cuando, en verdad, las estructuras podrían ser muchas. De hecho hay culturas en las que esto es así… Y por suerte, siempre tenemos la posibilidad de crear nuevas estructuras aunque esto signifique nadar a contracorriente.

Lo mismo pasa con la felicidad. Sara Ahmed, añadiría a Eva Illouz, que estas estructuras son contagiosas, que nos sentimos felices cuando estamos rodeados de gente feliz. Esto el capitalismo lo sabe muy bien, por eso en todos los anuncios aparecen enormes sonrisas… Sin embargo, a veces podemos sentirnos mal sin saber por qué y quizás es precisamente porque no encajamos en estas estructuras… En este sentido, pienso que es importante identificar (de forma crítica) cuáles son las estructuras de sentimiento que sostienen nuestras vidas y no dejarse llevar por los grandes relatos que mueven el mundo.

-Comentas que los usuarios de Tinder son “empresarios de sí mismos”, ¿ha invadido el discurso del “emprendedor” nuestra parte afectiva a través de estas apps?

-Sin duda. En la mayoría de redes sociales somos empresarias de nosotras mismas. Desde el momento en que tienes que definir tu perfil para “obtener unos resultados” ya estás “definiendo tu marca”, seleccionas aquello que te representa en base a aquello que quieres conseguir, ya sean ofertas de trabajo, amigos, o relaciones sexoafectivas. En las redes sociales somos gestores de nuestra identidad, traficamos como con ella…  En Tinder específicamente, que es lo que más controlo, el mito del emprendedor se hace muy evidente, está lleno de historias de autosuperación personal y de perfiles que cumplen sus sueños: disfrutar de la vida al máximo, escalar montañas, tener éxito (los losers no venden…), etc. Pero la paradoja  aquí es que cuando estas identidades se repiten en masa (lo que llamamos ‘subjetividad de masa’) se abre la pregunta de si realmente estos sueños nos pertenecen o si pertenecen a Jobs y a sus colegas… si en realidad nos estamos identificando con los valores del éxito neoliberal.

-Habla del Satisfyer como un elemento más hacia un mundo “hiperfuncional”. Incluso dice que el clítoris ha sido “instrumentalizado por las nuevas tecnologías”, ¿qué consecuencias tiene esta obsesión por la inmediatez en la elaboración del deseo?

-Sí, el caso de estudio del Satisfyer me sirve para explicar cómo en nuestra sociedad cada vez hay menos tiempo para la elaboración del deseo. Queremos cumplir nuestros objetivos de forma rápida y optimizada, sin perder el tiempo porque el tiempo también ha sido capturado. Las consecuencias de esto a largo plazo no te las puedo anticipar, pero de lo que no tengo dudas es de que en estas lógicas de gestión del tiempo somos una pieza más de la gran máquina del capitalismo tardío, aquel que ha capturado hasta el rincón más ignoto de nuestra intimidad. Quizás por eso la depresión es el mal de nuestra época. Sentimos un enorme vació en nuestra vida porque nuestra vida ya no nos pertenece. Nuestra experiencia se ha visto reducida al consumo… y esto puede generar una sensación de impotencia y de no saber cómo salir del círculo. Creo que Franco Bifo Berardi lo resume muy bien cuando nos explica cómo cada vez es más común el consumo de viagra entre los más jóvenes:  “Toman Viagra porque no tienen tiempo para los preliminares sexuales; consumen cocaína para seguir estando alerta y reactivos; y Prozac para bloquear la conciencia de que su actividad laboral y su vida carecen de sentido”.

-Usted asegura en el artículo que Tinder usa el loop del cazador, ¿cómo funciona? ¿significa esto que también hay “presas” para ese cazador?

-El loop del cazador es un patrón de comportamiento instintivo en el ser humano que algunas empresas, en especial de videojuegos, han utilizado para elaborar su guion interactivo para mantener al usuario enganchado. Consiste en la relación de feedbacks bioquímicos que el cuerpo humano produce cuando se pone en marcha una situación parecida a cuando antiguamente se salía a cazar o cuando actualmente se quiere obtener una puntuación máxima en el juego (sea Tinder o Candy Crush). En el artículo la explico con sus fases, pero básicamente es una alteración del circuito de segregación de adrenalina y dopamina que se activa cuando el ser humano está persiguiendo un objetivo determinado, con más fuerza en las situaciones vinculadas a la supervivencia. Un ejercicio que el cerebro ha entrenado durante siglos…

"En Tinder a veces no se gestionan todas las relaciones fruto de estos matches porque el cerebro lo que quiere es más dopamina"

Más que “presas”, yo diría que hay “premios” o “recompenses” que corresponden a los objetivos de cada usuario. Un match es una recompensa para el cerebro, pura dopamina, por eso los usuarios de Tinder quieren más y más matches. Suele pasar que luego no se gestionan todas las relaciones fruto de estos matches porque el cerebro lo que quiere es más y más dopamina, el atajo contemporáneo hacía la felicidad. Piensa que a diferencia del sistema digestivo que sabe cuándo parar, el sistema dopaminérgico es insaciable. Y, aunque yo utilizo el loop del cazador como una metáfora para explicar la captura de les instintos humanos en Tinder,, si pensamos que en el otro lado de la pantalla hay alguien que sí que espera que la relación pueda avanzar fuera de estas lógicas, es decir, que quiere gestionar su match en la vida offline y no caer en el insaciable loop de producción de dopamina, podríamos también  considerar que estas personas son “presas” del juego adictivo que pone en marcha la aplicación.

-Asegura que la Swipe Night, un evento interactivo en el que los usuarios de Tinder toman decisiones dentro de una historia que les lleva a distintas parejas ideales, es una “herramienta de espionaje y vigilancia emocional”, ¿por qué?

-Como explico en el texto, la SN es “aparentemente” una serie interactiva, emitida en la aplicación, del tipo “elije tu propia aventura” en la que el usuario puede tomar decisiones sobre la trama argumental que se le plantea. Pero detrás de esta propuesta de entretenimiento hay una intención muy clara por parte de la empresa por obtener más información de sus usuarios: las decisiones son almacenadas y pasan a formar parte de la gran base de datos que proporciona a la compañía un perfil más detallado de su cliente. Funciona como un test psicológico enmascarado. Piensa que el tipo de preguntas que plantea la narrativa tienen que ver con la empatía, la solidaridad, la fidelidad, la orientación sexual, el estado emocional (vitalista, depresivo), las conductas violentas o autodestructivas, etc. De hecho, el final de la historia (¿qué harías si un meteorito estuviera a punto de estallar contra el planeta Tierra?) acaba con una bifurcación radical entre el suicidio o la llamada al ser querido. Algo que corresponde de nuevo a una categorización binaria de 0-1…

-El algoritmo de Tinder construye la “deseabilidad” de cada perfil, ¿cómo se traduce algo tan subjetivo en una fórmula matemática?

"Tinder genera una ilusión de ascensión de clase social"

-Sí, como decíamos antes, la cultura Tinder es una cultura del emprendedor, la empresa actúa como un catalizador de la idea de éxito neoliberal. Es decir que para la app, una persona es deseable cuando obtiene una alta puntuación de matches y likes (una combinación entre el porcentaje de personas a las que has gustado con las que te han gustado a ti y los resultados favorables entre ambas). Para calcular esta lógica en la que operar, la empresa implementó el conocido Elo-score o “algoritmo de deseo”. Una operación matemática y estadística basada en el sistema de cálculo de habilidad que se inventó el físico estadounidense de origen húngaro Arpad Elo para predecir los niveles de los jugadores de ajedrez en siglo pasado. En base a sus cálculos la aplicación, el algoritmo ordena a sus usuarios, les proporciona más o menos visibilidad. Aquí es curioso cómo lo que hace Tinder es generar una ilusión de ascensión de clase social, es decir que a un usuario le mostrará perfiles con su misma “puntuación de deseo” o con una nota superior, aunque a los de “nota superior” nunca muestra los de la puntuación “inferior”…  A esta puntuación se le suman otros factores económicos como las suscripciones de pago, el nivel de estudios, el uso del lenguaje, los lugares en los que los usuarios se mueven, sus interacciones, etc. En toda esta lógica sostenida por los valores del éxito neoliberal, lo que Tinder ha conseguido es, precisamente, invisibilizar el rechazo. Por eso se ha hecho tan popular: nos parece mucho más fácil ligar por una app que por la vida offline porque cuando uno empieza la conversación con alguien en Tinder ya sabe que esta persona ha mostrado interés en ella. Sin embargo, un usuario nunca tiene acceso a todos sus swipe-left (rechazos).

-¿Deberían ser públicos los algoritmos que empiezan a moldear hasta los instintos más primarios?

"Quizá los algoritmos deberían ser públicos y los datos distribuidos mediante sistemas de cifrado"

-Esta pregunta es muy interesante. Pienso que si los algoritmos que se basan en extraer de nuestras vidas y nuestros cuerpos valor económico fueran públicos, tendríamos la opción de acceder a su modus operandi y por tanto podríamos sensibilizarnos acerca sus políticas de uso. De hecho, en la crisis derivada de la covid-19 ya estamos viviendo la implementación de modelos de gestión pública de algoritmos de tráfico y geolocalización, etc. Sin embargo, creo que es muy importante mantener la privacidad de nuestras vidas y nuestros movimientos. Quizá los algoritmos deberían ser públicos y los datos podrían ser distribuidos mediante sistemas de cifrado anónimo, Blockchain, sin intermediarios y descentralizados…

-¿En el fondo lo que hace el algoritmo de Tinder no es reforzar o replicar los estereotipos que ya tenemos asociados al deseo?

-Sí, Tinder reproduce los estereotipos del amor romántico, binario y heteropatriarcal, como hacía Hollywood el siglo pasado. Tinder funciona por una lógica de espejo (¿una bubble love?) y por la búsqueda aspiracional en la que uno siempre quiere "más y mejor". Como te decía, el deseo en Tinder está asociado al mito del éxito del emprendedor, algo que en nuestra cultura es muy habitual.

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1 Comment
  1. Cagalera says

    Cagoentinder

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